Clientes.Com

Síntesis del Libro

"Clientes.com"

Autora: Patricia Seybold

Editorial Granica

Preparando el escenario

Se está creando toda una nueva generación de formas y métodos de comercio y negocio. Anteriormente las personas para comerciar realizaban todo el proceso de intercambio físicamente. Actualmente esta metodología se modificó y evolucionó por una forma denominada comercio electrónico. La gran diferencia entre una forma y otra podría ser la presencia física del cliente. Algunas de las ventajas de crear una estrategia de comercio electrónico exitosa serían: aumentar la lealtad del cliente, aumentar la rentabilidad, reducir el tiempo de lanzamiento al mercado de los nuevos productos, llegar a los clientes de la manera más eficaz en cuanto al costo con ofrecimientos customatizados, reducir sustancialmente los costos del servicio al cliente y reducir considerablemente el tiempo de servicio al cliente.
Muchas personas confían que Internet es una herramienta impersonal pero sin embargo las empresas virtuales han creado vínculos muy estrechos con sus clientes sin haberse visto ni reunido nunca con ellos. El comercio por Internet debe ser parte de una estrategia electrónica más amplia, que incluya todas las vías por las cuales los clientes pueden realizar negocios electrónicamente. Internet podría ser visto como un nuevo canal de distribución como así también de un nuevo medio de marketing.
Existen diversas formas de llegar al éxito por medio de esta herramienta, un buen comienzo podría ser poner gran énfasis en los actuales clientes para poder descubrir lo que desean y necesitan para encontrar la manera de simplificarles la vida a ellos. Una vez implementada esta medida se expandirá para atraer a los clientes potenciales para así facilitar la realización de la venta y entablar una relación duradera.
Lo más complicado en los negocios actuales es definir la visión y su concentración. Es más fácil saber cómo simplificar la vida de los clientes que concentrarse en la visión.
Cuando queremos implementar algo es necesario de dos componentes fundamentales para que esto se pueda llevar a cabo. En este caso uno de los dos componentes son los ejecutivos de negocios que quieren organizaciones progresistas y orientadas al cliente y por otro lado, el otro componente son los visionarios y ejecutores de la tecnología que cumplen con la promesa realizada por los ejecutivos. Es decir, que se establece una relación de dependencia ya que tanto los ejecutivos de negocios como los visionarios y ejecutores de la tecnología necesitan unos de otros para realizar su tarea. Los ejecutivos dependen de los visionarios ya que si estos no implementaran lo organizado por el ejecutivo no habría negocio y se trataría de solo ideas no llevadas a la práctica. En caso de que los ejecutivos no organicen organizaciones progresistas y orientadas al cliente no habría que implementar, no habría ningún plan a seguir, sería solo tener la tecnología disponible. Estos dos integrantes trabajan unidos con una misma causa: cliente.
Para todo negocio actual es necesario un diseño, creatividad y mejoras continuas. Al estar frente a un contexto dinámico y cambiante es necesario adaptarse constantemente a lo que demanda el cliente. Por otra parte es importante estar siempre escuchando y actuando en base a lo pedido por el cliente.
Los factores críticos para el éxito en el comercio electrónico y los negocios electrónicos son: identificar a los clientes correctos, ser dueños de la experiencia total del cliente, obtener una visión de 360 grados de la relación con el cliente, brindar un servicio personalizado, alentar el espíritu comunitario, ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas, dejar que los clientes se atiendan solo y hacer eficientes los procesos de negocios que influyen con el clientes.


Como crear una estrategia rentable
para el comercio electrónico


Cuando se opera electrónicamente con una empresa, se espera de esta un servicio rápido, seguro, preciso y altamente personalizado, eficaz, una relación de la que se pueda disfrutar.
Como clientes y consumidores nos inclinamos por las empresas con las que nos resulta sencillo hacer negocios las veinticuatro horas del día y desde cualquier lugar del mundo.

Para las empresas crear y aplicar una estrategia de comercio electrónico rentable, requiere de orientación, tiempo y recursos.

El comercio electrónico significa: hacer transacciones electrónicamente, e incluye todos los aspectos de una actividad comercial, abarca el proceso de negocios en su totalidad.

Al participar del negocio electrónico estamos aplicando las tecnologías actuales para optimizar nuestras transacciones, estas tecnologías incluyen tanto a Internet como a otras tecnologías.

El éxito del comercio electrónico gira en torno a los clientes, una estrategia exitosa implica desarrollar y sostener relaciones de negocios con ellos.

Como cosechar los beneficios del comercio electrónico

Algunas estrategias que se vieron en organizaciones exitosas:

lograr que a los clientes les resulte sencillo hacer negocios con usted.
poner el énfasis en el cliente final para sus productos y servicios.
rediseñar los procesos de negocios que influyen en el cliente desde la perspectiva del cliente final.
conectar a su empresa para que sea rentable.
fomentar la lealtad del cliente, que es la clave para la rentabilidad en el comercio electrónico.

LOGRAR QUE A LOS CLIENTES LES RESULTE SENCILLO HACER NEGOCIOS CON USTED

A medida que la tecnología se torna más ubicua hay que asegurarse de que no actúe como barrera entre las empresas y los clientes a los que se les presta el servicio, y con los que han desarrollado una relación.

Como aprovechar la tecnología para optimizar las interacciones con los clientes:

Las redes globales no son nuevas, pero su efecto hoy es invasor. El comercio electrónico tampoco es nuevo, pero ha pasado a ser obligatorio para que las organizaciones de cualquier tipo puedan realizar sus negocios.

Con el objetivo de lograr que a sus clientes les sea sencillo hacer negocios con usted, debe incorporar a sus empleados, sus proveedores y sus socios del canal de distribución a una organización virtual integral con una visión y un propósito compartidos.

Hoy en día las empresas en lugar de gastar plata en nuevos rr.hh, fabricación o sistemas financieros, debe destinar por lo menos el 50% invertidos en informática, para lograr que a sus clientes les resulte sencillo hacer negocios con ella.

Los sistemas back-end y los procesos de negocios afectados llegan a todos los miembros de la empresa. Estamos hablando de optimizar la información sobre los productos, el sistema de pedidos, etc.
Esto debe abarcar a todos los departamentos, líneas de producto y canales de distribución, con una sola meta: que al cliente final le resulte más fácil hacer negocios con su empresa.

Comenzar por lo básico

Principios fundamentales que tiene el cliente:

¡No me hagan perder el tiempo!
¡Recuerden quién soy!
¡Hagan que me resulte sencillo realizar un pedido y obtener un servicio!
¡Asegúrense de que su servicio me deleite!
¡Adapten sus productos y servicios a mis necesidades!
¡No me hagan perder el tiempo!:

Probablemente esto se trata de tratar con organizaciones que no valoran su tiempo o su condición como cliente.
¡Recuerden quién soy!:

Una de las cosas que mas molesta es cuando una empresa a la que ya perteneces como cliente intenta de ofrecerte nuevamente su servicio.
Todos los clientes merecen ser recordador y reconocidos.
Hasta podríamos renunciar al anonimato a cambio de un servicio más personalizado si podemos asegurarnos de que nadie va a tener acceso sin estar autorizado previamente.

¡Hagan que me resulte sencillo realizar un pedido y obtener un servicio!:

A algunas organizaciones les cuesta comprender y actuar a partir de los requisitos simples del cliente.
Los clientes de hoy quieren tener el control: sólo piden ayuda si lo necesitan.

¡Asegúrense de que su servicio me deleite!:

Que el servicio sea confiable ya no es suficiente, los clientes de hoy quieren saber como van las cosas que usted está haciendo por ellos.

¡Adapten sus productos y servicios a mis necesidades!:

Las empresas que ofrecen un servicio personalizado ayudan a cimentar las relaciones que se producen con sus clientes.

¿Puede darse el lujo de no facilitarles la vida a sus clientes?

Generalmente los clientes disfrutan cuando operan con organizaciones que respetan su tiempo, lo tratan como el cliente valioso, satisfacen sus necesidades personales y lo reconfortan cuando cumplen con sus promesas.
Las actuales tecnologías del negocio electrónico hacen que sea rentable y sencillo interactuar con los clientes directamente, que ellos le cuenten más sobre sí mismos y que reciban un mejor servicio. Sin embargo es bueno saber quienes son sus clientes.


PONER EL ÉNFASIS EN EL CLIENTE FINAL PARA SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El verdadero cliente de cualquier institución es el consumidor final del producto o servicio que la institución produce, la persona o empresa que usa el producto.

El agente de compras no necesariamente conoce la calidad o el contenido del producto o servicio.
Crear un canal de feedback entre el fabricante del producto y el consumidor final de ese producto es de vital importancia para asegurar su continuidad en los mercados a los que atiende.
El comercio electrónico le permite interactuar directamente con sus clientes finales:

Las tecnologías del comercio electrónico están gestando una profunda revolución.
Todas las empresas tienen la capacidad de consolidar la información de los clientes, y de llegar a tener un mejor cuadro sobre quienes son, y que servicios o productos compran. Aunque no todas saben quienes son, generalmente las empresas que ofrecen productos más caros son las que más información adquieren.

Muchas empresas han delegado el contacto íntimo con sus clientes en su canal de distribución como parte de su estrategia global.
El problema del canal, es que retenga información como parte de compensación.
Las empresas de productos masivos tienen dificultades para seguir de cerca de sus verdaderos clientes, y generalmente son las que compran información acerca de los consumidores tanto de sus productos como los de la competencia.

Nuevos avances en la identificación de los consumidores:

En el último tiempo se puso a trabajar la tecnología en la identificación de este tipo de clientes.

Los clientes nunca son verdaderamente anónimos, ya que siempre, por mas virtual que haya sido la situación, es posible reunir información al menos sobre la demografía de los clientes.

Habitualmente la información adquirida será utilizada para mejorar la relación con los clientes.
Es bueno saber quienes son y poder simplificarles los negocios que producen con usted, ya que esto consolidará su lealtad y probablemente aumentará la rentabilidad.


Una empresa que pasa por la misma situación que Apple (tuvo que atravesar una caída), deberá:

- Descubrir quienes son sus clientes finales.
- Lar que los clientes leales se sientan algo especial.
- Construir una comunidad.
- Desarrollar una base de datos de sus clientes.
- Permitir que los clientes hagan sus propios pedidos.
- Dejar que los clientes verifiquen los antecedentes y el estado de la entrega.
- Relacionar electrónicamente a los clientes y los socios en la distribución.
- Dar a los clientes la información que necesitan para detectar sus propios problemas.
- Personalizar la experiencia del cliente.
- Segmentaría a los clientes según su rentabilidad.

Realizar todo esto requerirá de mucho tiempo y dinero, sin embargo compilar el listado de direcciones electrónicas y llegar así a los clientes fieles de la empresa, no sería nada costoso.
Y si todo esto funciona, trae rentabilidad ayudará a financiar algunas inversiones adicionales.

En el mundo del comercio electrónico obtener toda la información sobre los clientes es mucho mas imperativo que en el mundo real.

REDISEÑAR LOS PROCESOS DE NEGOCIOS QUE AFECTAN AL CLIENTE CON LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOS FINAL


Todas las tecnologías de comercio electrónico que fueron mencionadas, influyen sobre los clientes.
Una de las ventajas de pensar en su negocio con estas tecnologías es que de alguna forma obligan a: rediseñar su empresa desde el punto de vista del cliente.

Rediseñar los procesos desde afuera hacia adentro:
Por la época del apogeo de la reingeniería no comenzaban desde afuera (Cf.) hacia adentro, y por lo tanto no lograron que los consumidores puedan tener mayor facilidad a la hora de realizar negocios con las empresas.
En cambio en la actualidad hay personas que realizan su mayor esfuerzo pata brindarles a los clientes un servicio transparente. Muchas veces estas empresas quedan al descubierto frente a los consumidores y socios del canal.
(Con estas tecnologías decimos: NO HAY MAL QUE POR BIEN NO VENGA).

Una oportunidad que brindan estas tecnologías, es poder llegar directamente al corazón y la mente de los consumidores finales.
Cuando pensamos en el comercio electrónico hablamos en términos de des intermediación, es decir solemos pensar que el intermediario desaparece de la escena.
Aquellos que sepan reconocer el intenso deseo de los clientes por atenderse solos y poner el énfasis en facilitar los medios para que lo hagan, seguramente prosperarán.

Los ingredientes clave para un exitoso diseño de los procesos de negocios:

El proceso comienza con un pedido del consumidor a su empresa, y recorre una serie de pasos o acontecimientos de negocios, que permiten que el pedido o la oferta se concreten.
Lo importante es reconocer que para rediseñar sus procesos de negocios que impactan en el cliente, necesitará alguna forma de almacenamiento y acceso a la información de los mismos.
Acontecimiento de negocios: es una realidad comercial, y son el segundo ingrediente crítico en el diseño del proceso de negocios.
Cada uno de los pasos del proceso de negocios es un acontecimiento, y el resultado de cada uno de estos acontecimientos cambia el estado de ese paso del proceso.

CONECTAR A SU EMPRESA PARA QUE SEA RENTABLE: DISEÑAR UNA ARQUITECTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO AMPLIA Y EVOLUTIVA


En el comercio electrónico puede comenzar por crear un sitio Web, y desarrollarlo para satisfacer las necesidades de sus clientes y socios comerciales.
Para realizar un buen trabajo con su sitio Web, necesitará integrarlo a la mayoría de los sistemas back-end de su empresa. Las mismas funcionalidades de la Web podrán ayudar a los clientes a atenderse solos.

Es bueno generalizar su pensamiento e ir más allá de la construcción de un sitio Web y comenzar a diseñar una arquitectura que sustente al comercio electrónico tanto en el presente como en el futuro. Para esto necesitará pensar en cuestiones organizacionales y de política esenciales.


Uno de los desafíos que enfrentará al diseñar un entorno integrado de comercio electrónico amigable para el cliente se refiere a la titularidad de la información al respecto.


Dos desafíos técnicos para preparar a la empresa para que respalde los procesos de negocios relacionados con el cliente:
Reunir toda la información relevante sobre cada cliente, a partir de las diferentes líneas de productos o los distintos departamentos.
La posibilidad de que el trabajo fluya automáticamente de una aplicación a la otra.

Igualmente el mejor enfoque consiste en utiliza r alguna forma de middleware (software diseñado para que las aplicaciones puedan interactuar entre sí a través de una red).

Cuatro conceptos útiles para unir el negocio con la tecnología:

- Perfiles de los clientes (donde el cliente comenta sus preferencias, y el oferente toma nota de lo aprendido acerca de este).
- Reglas de negocios (existen las reglas explícitas que son las que están en manuales de la empresa o las implícitas como hacer un descuento o un favor a un cliente de muchos años).
- Acontecimientos de negocios (si se ponen de acuerdo con estos acontecimientos, se puede asegurar que la información fluya de un sistema a otro para cada uno de estos acontecimientos).
- Los objetos de negocios (son los bloques de construcción de los acontecimientos de negocios, una entidad que tiene una identificación consensuada).

Uniendo toda esta información en un modelo de negocios común, cada grupo podrá ver donde encaja esa información.

Las tecnologías esenciales que deberían comprender los ejecutivos que encaran un proyecto de comercio electrónico:

Al implementar una infraestructura de comercio electrónico, son muchas las tecnologías abarcadas.
Utilice Internet tanto dentro como fuera de la empresa como infraestructura de red.
Considere utilizar WWW en sí como entorno de desarrollo para la mayoría de las aplicaciones que afectan al cliente.

Cuatro tecnologías emergentes que los ejecutivos de negocios deben conocer para poder mantener una conversación sobre ellas:

Tarjetas inteligentes: mantiene información sobre el perfil del cliente.
Certificados digitales: es el que permite que dos entidades confirmen la identidad de la otra para las transacciones de comercio electrónico.
XML (extensible mark-up language): sirve para identificar la información sobre cada producto, sus atributos, el precio, todo lo que una persona u otro programa pueden necesitar saber sobre él.
Java: sería como una especie de asesoramiento.

Las cinco etapas del comercio electrónico

Brindar información sobre la compañía y sobre el producto (permite que quien no pertenece a la compañía tenga una visión más amplia de la empresa y sus productos).
Brindar apoyo al cliente y permitir las interacciones (los clientes quieren atenderse solos cuando se trata de información, tanto antes como después de la compra, quieren investigar posibilidades y tomar decisiones informadas).
Sustentar las transacciones electrónicas (posibilitarles la compra real de productos y servicios desde la Web: la etapa de las transacciones).
Personalizar las interacciones con los clientes (cuanto más le informe el cliente a la empresa sobre sí mismo, mejor será el dominio que se ejercerá sobre él).
Alentar el espíritu comunitario (a la gente le gusta sentir que forma parte de una comunidad. Por eso muchos sitios ofrecen servicios “sólo para miembros”).

FOMENTAR LA LEALTAD DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA RENTABILIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico permite forjar relaciones leales y eficaces en términos de costos con sus clientes más rentables.
La mejor forma de medir los resultados de las iniciativas de comercio electrónico es basar la rentabilidad de la inversión en aumentar la lealtad del cliente a un costo menor.

El cliente leal alimenta su línea de resultados

Ingresos básicos: son los que percibe por una transacción dada, independiente de la relación con el cliente, la lealtad o los descuentos sobre un producto.
Crecimiento: cuando la transacción inicial crea valor, el cliente le compra más productos. Los ingresos derivados de ese cliente aumentan a medida que aumenta su participación en los dólares que gasta por compra.
Recomendaciones: cuanto más duradera sea su relación con el cliente, más clientes nuevos se enteraran de que existe a través de esas recomendaciones.
Precios superiores: a diferencia de lo que sostiene la creencia popular, los clientes leales le pagarán más por sus productos que un cliente nuevo que no necesariamente está convencido del valor que se le ofrece.
También se deberán considerar los elementos que definen cuanto deberán invertir para que los clientes sigan siendo variables.
Adquisición sin costo: las empresas con más éxito por la lealtad, no gastan nada en adquirir nuevos clientes.
El cliente experimentado: siempre cuesta menos hacer negocios con el cliente leal, conoce bien su línea de productos y sus procesos.

La base de clientes no puede estancarse si lo que se desea es que la empresa crezca, al retener a la mayor parte de clientes mientras se conquistan nuevos, se beneficiarán ambos:
Aumentando el inventario de clientes: seguramente se perderán clientes todos los años, se deben reemplazar a medida que se vayan.
Aumentando la tenencia de los clientes: el efecto positivo de tener más clientes queda eclipsado por el efecto todavía más positivo de tener clientes más valiosos.

Midiendo ele efecto de la retención

Se debe ser capaz de poder medir las perdidas y las ganancias por cliente, tal como se hace por producto. Por lo tanto, el sistema de medición debe apuntar a medir a los clientes individualmente y no como integrantes de un segmento del mercado. Y medir as ganancias por individuo requerirá nuevos datos sobre los costos y también nuevos análisis.

Lista de información útil para que los empresarios puedan aumentar el índice de retención de los clientes:

Los ingresos y costos derivados del cliente a través del tiempo.
Las recomendaciones provenientes de cliente.
Las razones de la deserción.
Las razones que fomentan la lealtad, o lo que el cliente valora de su producto.

La nueva información posibilita nuevos análisis, que respaldan nuevos tipos de decisiones como:

Determinar las ganancias por cliente.
Identificar a los clientes más rentables y a los menos rentables.
Comprender las características de los mejores clientes.
Adaptar las campañas de marketing para que sea posible adquirir a los clientes correctos.
Analizar como mejorar el valor que perciben los clientes.
Buscar la manera de reducir las deserciones.

Midiendo los ingresos derivados del cliente

Muchas empresas habitualmente miden los ingresos por cliente para calcular las comisiones de ventas.

Llegar a una definición común sobre lo que significa el cliente suele ser un serio obstáculo para evaluar los ingresos y la rentabilidad derivados del mismo.

Midiendo los ingresos derivados del cliente

Modelo ABC: sistema de costos basado en la actividad, ofrece datos adicionales que pueden mejorar el cálculo de los costos.
Los costos resultantes se asignan a objetos de costos, que pueden ser los clientes, los productos o los procesos. Una vez rediseñada la empresa a partir del modelo de acontecimientos de negocios y objetos de negocios, la recomendación es adoptar el sistema de costos ABC.

Midiendo la rentabilidad del cliente

Es importante probar con distintos análisis. Se puede dirigir las iniciativas de comercio electrónico a los clientes mas rentables, y luego examinar as formas en que puede utilizar las tecnologías para reducir los costos incurridos al hacer negocios con los clientes menos rentables y simultáneamente aumentar los ingresos que derivan de ese grupo.

Evaluando la deserción y la lealtad

Para conservar a los clientes no hay que desperdiciar dinero con la esperanza de que recuerden a su empresa. Los clientes son fieles cuando reciben el valor que desean.

Encontrando y conservando a los clientes correctos

Una vez identificadas las características, se pueden tomar medidas de marketing diseñadas para atraer a los clientes correctos.
En este marketing de según las características del cliente se desarrollan perfiles muy subjetivos, de individuos cuya demografía puede variar considerablemente.

El desafío: pasar de un modelo centrado en el producto a un modelo centrado en el cliente

Las organizaciones coordinadas en torno al producto y las funciones no pueden satisfacer la necesidad del cliente de ser reconocido y recordado. No pueden brindar una visión consolidada del cliente.

La orientación al cliente se convertirá en la norma

Las empresas que miden la rentabilidad y se organizan para retenerlo tienen una ventaja estratégica, en un futuro cercano los clientes esperan que sepan quienes son y que satisfagan sus necesidades.

Identifique a alguno de sus clientes más rentables y diseñe soluciones de comercio electrónico para fortalecer las relaciones con ellos.
Comience por conocer el índice de retención correspondiente al grupo de clientes que usted ha segmentado y los costos de atenderlos.

Contará con los parámetros para medir los resultados de sus iniciativas de comercio electrónico.

2da parte

CÓMO AUXILIAR LOS FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO Y LOS ESTUDIOS DE LSO CASOS.

Factores críticos para el éxito:

IDENTIFICAR A LOS CLIENTES CORRECTOS
SER DUEÑOS DE LA EXPERIENCIA TOTAL DEL CLIENTE
OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE NEGOCIOS QUE INFLUYEN EN EL CLIENTE
OBTENER UNA VISIÓN DE 360 GRADOS DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
DEJAR QUE LOS CLIENTES SE ATIENDAN POR SÍ MISMOS
Ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas
Brindar un servicio personalizado
Alentar el espíritu comunitario

Como seleccionar los estudios de casos

Se eligieron aquellas que hicieron un buen trabajo en cuanto a facilitarle al cliente los negocios que realizaban con ellas, estas compañías elegidas son las que están dispuestas a compartir sus experiencias en profundidad con todo aquel que desease aprender mirado a los demás.


El material técnico

Mi receta para entrar en acción (observaciones de lo que debe hacer una empresa para mejorar su iniciativa de comercio electrónico).
Puntos clave y lecciones aprendidas (aspectos que se cree que son útiles para otras iniciativas).
Síntesis de las mejores prácticas (formas de estimular el pensamiento).

Identificar a los clientes correctos:

Empresas que han dirigido sus iniciativas de la World Wide Web hacia los clientes correctos: los que hacen la diferencia cuando se trata de resultados.

Conocer quienes son sus clientes reales y potenciales.
Descubrir cuales clientes son rentables.
Decidir a cuales clientes desea conquistar (o no perder).
Saber cuales clientes influyen en las decisiones de la compra.
Descubrir que clientes pueden recomendar a su empresa.
No confundir a los clientes con los socios o las partes interesadas.

Conocer quienes son sus clientes reales y potenciales: el primer paso consiste en conocer quiénes son sus clientes reales y potenciales y luego reunir la mayor cantidad de información posible sobre ellos.
Se debe hacer todo lo necesario para encontrarlos y conquistarlos, ofrecerles incentivos para que se identifiquen ellos mismos ante usted, beneficios especiales que recibirán si declaran ser reales.
Descubrir cuales clientes son rentables: algunos clientes son más rentables que otros. Es esencial identificar a los mas rentables, son rentables no solo por utilizar o requerir muchos del servicio o del producto sino porque no necesitan tantas explicaciones.

Decidir a cuales clientes desea conquistar (o no perder): debe fijarse como utilizar la tecnología para atraerlos de manera rentable con respecto a los costos y lograr que estén satisfechos.

Saber cuales clientes influyen en las decisiones de la compra: el verdadero cliente es el que influye en la decisión de compra, pasándole la información al empleado administrativo a cargo de realizarla o al departamento de compras de la empresa.

Descubrir que clientes pueden recomendar a su empresa: los clientes satisfechos son la mejor fuente de promoción. Para esto hay que satisfacer las necesidades de los clientes constantemente para que estos puedan de esta forma promocionar nuestro producto o servicio. (Boca en boca)

No confundir a los clientes con los socios o las partes interesadas: clientes finales (consumidores de los productos). Socios (se ocupan directamente del cliente en su nombre). Las partes interesadas (son los que no usan su producto, pero se ocupan de él, como los clientes internos o bancos).

National Semiconductor apunta a los ingenieros de diseño.
El objetivo de esta empresa fue desarrollar un sitio Web para la compañía.
Preguntándoles a los clientes que quieren
En esta empresa se contrato a una organización de Marketing integrada por ingenieros de diseño para que les preguntara a los clientes que deseaban y necesitaban obtener del sitio. La respuesta de los clientes fue que querían buscar productos que respondan a sus criterios, pedir muestras y todo esto con la mayor rapidez y facilidad posible.

Brindando un acceso rápido a la información y las transacciones
A muchos ejecutivos de marketing les encanta que sus clientes pasen mucho tiempo navegando por el sitio Web de su empresa pero no es el caso de Nacional Semiconductor ya que escucharon a sus clientes porque estos pidieron llegar al home page, realizar la búsqueda, concretan la transacción y desconectarse.

Las consultas de los clientes van directamente a los responsables
Para respaldar el objetivo de esta empresa, los diseñadores de la Web decidieron crear formularios de e-mail que pudieran dirigirse automáticamente a los managers y personal de soporte técnico responsable de cada producto.
Una vez recibido el e-mail del cliente se realiza un seguimiento hasta cumplir con el pedido. Si la persona que lo recibió no se puede ocupar del tema, o no puede responder en forma satisfactoria a la consulta, el mensaje es automáticamente dirigido hacia alguna persona que si pueda hacerlo.

Optimizando las interacciones entre los distribuidores y Nacional Semiconductor
Esta empresa vende directamente a un segmento muy pequeño del mercado, integrado por alrededor de cien cuentas. Lo habitual es que el departamento de compras del cliente brinde a sus distribuidores una lista de las piezas necesarias para fabricar un producto dado. Los distribuidores a su vez salen en busca de los mejores precios y disponibilidad del producto y les envían una cotización a los compradores, quienes a su vez negocian con ellos para obtener el mejor precio.
Nacional Semiconductor sumó una nueva funcionalidad que es la ‘’capacidad que permite a los socios del canal registrar los acuerdos con los clientes’’. Este sistema incluye un formulario de inscripción que permite al revendedor ingresar los detalles de la cuenta del cliente, el dispositivo en el que está interesado y el ritmo de producción que prevé. A cambio de esta información que brinda a Nacional Semiconductor, el revendedor recibe una comisión y un incentivo sobre el margen de ganancias y así es como el distribuidor y Nacional Semiconductor se benefician , el primero porque sabe que pedidos de productos están en marcha y el segundo porque sabe con mayor precisión que fabricar.

Evolución de la infraestructura técnica
Combinación de Internet nativa con Lotus Notes
Lotus Notes contiene toda la base de datos sobre los clientes y rastrea todos los contactos del personal de la compañía con cada cuenta.


Conquistando a los grandes clientes con los sitios personalizados
Esta empresa lanzó un sistema que permite a los vendedores que manejan las principales cuentas de la compañía, diseñar sitios personalizados para cada una de las cuentas. El representante selecciona la información que quiere poner de relieve para esa cuenta y enlaza el sitio personalizado con la información de estado de pedido en tiempo real. Los clientes los utilizan para analizar las comunicaciones privadas y publicas, tales como contratos corporativos, precios y tiempos de gestación. También pueden acceder a información valiosa como recorrer documentos, propuestas y comentarios relacionados con su negocio.

Resultados
El sitio de Nacional Semi ha sido catalogado como el numero uno por los ingenieros de diseño en cuanto a la búsqueda de tecnología de productos e información sobre semiconductores ¿Por qué? Porque esta compañía continuamente depura el sitio como respuesta al feedback y el comportamiento de sus clientes. Han recibido muchos elogios por parte de los clientes en el sentido de que el sitio Web es mucho mas rápido y fácil y buenos en el servicio (‘’ Ustedes son grandiosos, me han enviado las muestras de inmediato’’; ‘’Me encanta utilizar este sitio Web. Es rápido y fácil’’).

Alcance internacional
Ahora ya el sitio Web es más conocido ya que Nacional Semiconductor comenzó a recibir pedidos y consultas de países a los que nunca antes les había vendido. Es decir, se expandió territorialmente.

El feedback del cliente ha acortado el tiempo de ciclo de los productos,
Antes, cuando Nacional Semiconductor lanzaba un nuevo producto, le llevaba alrededor de un año evaluar si habría de tener éxito o no. El resultado es que ahora esta compañía puede decir, a solo tres meses de lanzado un producto, si lo que tienen entre manos es un éxito o un fracaso. Por eso es muy importante la relación que se tiene con el cliente ya que ayuda mucho.

Puntos clave del caso Nacional Semiconductor
National Semi ha realizado un gran trabajo para saber que hacen sus clientes en el sitio, de modo tal de poder optimizar continuamente su experiencia en la Web.
National Semi ofrece a los clientes muchas formas de encontrar lo que buscan.
Es muy importante el tema de manejar bien los e-mails entrantes y Nacional Semi lo tomo muy en serio ya que cada mail que entra se ingresa a la base de datos, es registrado y luego dirigido a la persona que debe manejarlo.
Esta compañía organiza los datos por categoría de producto, los combina con las existencias y la información sobre pedidos y de este modo todos los empleados saben qué productos son los más solicitados y con cuales hay problemas.
Nacional ha brindado a sus representantes de ventas directas las herramientas necesarias para poder diseñar y poner a su disposición un sitio Web personalizado para cada cuenta importante.

Descubrir qué necesitan los clientes y mejorar continuamente la capacidad para satisfacer esas necesidades
Es imprescindible realizar una investigación de mercado profunda para descubrir que valoran los clientes y como quieren interactuar. Por ejemplo, Nacional Semiconductor hizo una tarea excelente que consistió en mejorar continuamente el comportamiento real de los clientes en su sitio Web y en responder a sus consultar especificas. Es por esto que las ventas internacionales de la compañía están aumentando como resultado directo de las actividades de su sitio Web.

Brindar acceso fácil a las transacciones
La ventaja de esta compañía brinda soporte a una serie de transacciones ya que los clientes pueden bajar planillas de datos y software y pueden solicitar muestras de productos. Estas son una de las tantas cosas conquistan a los clientes para que vuelvan otra vez.


Ser dueños de la experiencia total del cliente
Hoy en día a la gente le resulta más fácil comprar vía Internet que perder el tiempo en el local eligiendo cosas. Tal es así que las empresas deben ser confiables para que los clientes les sigan comprando.
Es por esto que los clientes desean que su experiencia de compra este bien orquestada y diseñada y que sea previsible.
Hay algunas cosas que una empresa debe hacer para desarrollar el tipo de lealtad que beneficia a las compañías que asumen la responsabilidad de ser dueñas de la experiencia total del cliente ya sea:
Brindar una experiencia coherente y con ‘’calidad de marca’’
Concentrarse en ahorrarle al cliente tiempo e irritaciones: lo más importante que puede hacer por sus clientes es anticiparse y eliminar las incomodidades y demoras de la experiencia de hacer negocios con usted.
Ofrecer tranquilidad de espíritu: cuando la experiencia que vive el cliente es buena, lo que recibe es productos, servicios y sobre todo tranquilidad. Una forma comprobada de calmar los temores es ofrecer garantías. Por ejemplo: El centro de esquí garantiza que los usuarios no tendrán que hacer fila para ascender a la montaña durante más de ocho minutos. Si la espera es mayor, suben gratis. La tranquilidad mental es especialmente importante cuando los clientes atraviesan situaciones de tensión. Dar a los clientes información especifica y precisa sobre su situación contribuye mucho a establecer y mantener la tranquilidad mental.
Trabajar con socios capaces de brindar siempre servicio y calidad:
Respetar la individualidad del cliente: Es prácticamente imposible ofrecerles a los clientes una experiencia ‘’total’’ sin tratarlos y atenderlos como individuos.
Por ejemplo: los centros de esquí saben la cantidad de hijos que tiene cada cliente, sus edades, como esquían y que tipo de comodidades prefiere su familia
Dar a los clientes el control sobre su propia experiencia: No importa lo bien que se diseñe la experiencia total de sus clientes, uno no querrá eliminarlos del proceso. Como clientes todos necesitamos tener el control. Por ejemplo: en un centro de esquí cuando uno contrata un instructor decide que nivel de clases tomará comparándose con otros esquiadores que aparecen en una serie de video clips y viendo cuál de ellos esquía de manera similar a uno.

Ejemplo: Hertz
Hertz es una empresa que es ‘’dueña’’ de la experiencia total de sus clientes cuando los atiende en el mundo físico del alquiler y conducción de un coche.
Hertz pone el énfasis en una experiencia libre de contratiempo
Hertz tiene el programa de alquiler de coches más popular del mundo porque logró comprender que los clientes quieren una mejor experiencia en el alquiler de un coche. Por ejemplo: la empresa Hertz se ocupa del cliente desde el momento en que reserva su vehículo por la Web hasta el momento en que se encuentra la ruta a su destino utilizando el sistema de posicionamiento global incorporado (GPS) llamada NeverLost. Hertz ha utilizado la electrónica de manera innovadora con el objeto de eliminar los pasos innecesarios para sus clientes.
Hertz fue la primera empresa de alquiler de vehículos que reconoció el valor estratégico de llevar una base de datos con los perfiles de sus clientes. Es decir, guardar en un archivo el nombre del cliente, el tipo de coche que prefiere, etc. Fue una forma para que los clientes ahorraran tiempo ya que los clientes se enojaban y se preguntaban ‘’por qué tienen que acercarse al mostrador del aeropuerto y hacer fila para firmar sus formularios de alquiler’’. Llamaron a este programa Hertz #1 Club Gold

Acelerando la experiencia de alquilar un coche: servicios del programa #1 Club Gold
Esta empresa estaba convencida de que el programa #1 Club Gold debía ser una iniciativa única y global. Por lo tanto esta empresa encontró dos temas a considerar. Primero, cada operación de Hertz que fuera de los Estados Unidos ya tenía su propia base de datos sobre los clientes. Segundo, había algunas diferencias culturales importantes en la manera en que se manejaban los alquileres en cada país. Por ejemplo, en Francia, los coches solían alquilarse con chofer.
Por eso Hertz decidió lanzar el programa Hertz #1 Club Gold como experiencia piloto en cuatro localidades de Estados Unidos. Cada una de ellas incluyo las señales electrónicas con el nombre del cliente ‘’iluminado’’ además de un nuevo sistema para el personal de operaciones, que ahora debía imprimir la documentación de alquiler, colocarla en el coche y asegurarse de que el vehículo estuviera listo cuando llegara el cliente.
Como fue tan exitoso este sistema, ahora este programa se ofrece en más de 600 localidades del mundo. Ahora solamente uno tiene que entrar, mostrar su registro y la documentación del alquiler en la puerta de salida y salir conduciendo.

Ayudando a los clientes a encontrar la ruta a su lugar de destino
Hertz asumió el compromiso de mejorar la experiencia de alquiler de coches de sus clientes pero también se propuso utilizar la tecnología de manera innovadora.
Opto por instalar el sistema de posicionamiento global (GPS) en los coches seleccionados. Al principio este sistema se probo en ejecutivos de marketing y managers de la empresa y como les gusto tanto se pensó en la idea de agregarlo a los servicios de Hertz #1 Club Gold en Estados Unidos.
El siguiente paso fue probar el sistema GPS con clientes reales. El sistema NeverLost Hertz tenía todos los atributos que más valoraban los clientes: un mapa en pantalla de fácil lectura, flechas grandes y legibles que mostraban cuando y donde doblar y sugerir rápidamente una nueva ruta si el conductor se había equivocado de salida.

Agregando el autoservicio en la Web para clientes y agentes de viajes
Para optimizar el tiempo, Hertz tuvo dos metas importantes. La primera fue lograr que a los clientes le resultara sencillo obtener información sobre tarifas y disponibilidad de coches y que pudieran hacer sus propias reservas por la Web y segundo brindar a los agentes de viajes otra manera de interactuar con Hertz.
Los clientes de Hertz #1 Club Gold recibían información sobre tarifas disponibles en el archivo de su perfil.
Los agentes no solo pueden hacer reservas, sino acceder a la información de descuento corporativo de cada cliente. Además pueden ver las imágenes de los distintos tipos de vehículos ofrecidos, etc.


Resultados
Hertz es la empresa líder en el mundo en alquiler de vehículos. Cada vez que Hertz suma ventajas y servicios, los clientes mas fieles le responden con mas transacciones comerciales.

Puntos clave del caso Hertz
Son muy importantes los perfiles de los clientes por eso hay que recopilar mucha información sobre ellos y hacer que ellos mismos lleven sus propios perfiles
Hay que utilizar una base de datos única y global sobre los clientes. De ese modo, los clientes estarán seguros de contar con un servicio coherente.
En el caso de Hertz, los clientes se quejaban de tener que hacer fila en el mostrador del aeropuerto por eso esos pasos hay que tratar de eliminarlos.
Eliminar todos los pasos que significan una perdida de tiempo para el cliente. Hertz lo hizo creando señales electrónicas para que el cliente pueda llegar hasta el coche, colocando un mapa en su interior y no requiriendo papeleo para salir del parking.
Resolver la sensación de ansiedad de los clientes. Hertz lo hizo incluyendo a cada cliente en el registro electrónico, al abordar el autobús de trasbordo y controlando proactivamente las llegadas y demoras de los vuelos, para asegurarse de que el vehículo del cliente estuviese listo cuando éste llegase.
Hacer que al cliente le resulte sencillo utilizar su producto o servicio. Hertz optó por el sistema GPS NeverLost en el interior del vehículo.


Amazon.com fija las normas de todo el negocio minorista online
Amazon.com fue la primera librería virtual de la Web. Pero no fue la última. La enorme popularidad y fanática lealtad de su creciente base de clientes atrajo a numerosos competidores. Lo que Amazon.com ha hecho, y que ninguno de sus competidores ha podido superar, es fijar las normas de la experiencia minorista online y, a partir de allí, buscar superarse permanentemente.
La empresa que siga aprendiendo con mayor rapidez lo que sus clientes desean y necesitan y lo ponga en práctica a igual velocidad será sin duda la triunfadora. Así funciona la ‘’nueva economía’’.

Poniendo énfasis en la experiencia del cliente
El fundador de Amazon.com comprendió que la batalla entre librerías físicas y las virtuales se librería sobre el campo de la conveniencia y no de los precios. Sabía que como librería virtual, Amazon.com tendría una enorme ventaja sobre sus competidores físicos: sus existencias. Sin embargo, la experiencia de comprar en un buen negocio de música y libros es difícil de derrotar. Los empleados saben recomendar libros o ayudar a encontrar aquel que uno no recuerda el titulo ni el autor. Igualmente una librería virtual puede ofrecer una experiencia satisfactoria.
Comprar online
Amazon.com fue el primer sitio Web minorista que perfeccionó el proceso real de compra. Fue el primer sitio Web que acepto tarjetas de crédito por Internet. Pero para los clientes que todavía desconfían de este sistema, Amazon.com ofrece correo electrónico o fax como método alternativo para brindar la información sobre su tarjeta de crédito.
Una vez que realizó una compra en Amazon.com, ya tendrá su perfil de cliente, con toda la información que ingreso para su primera compra. Si todos los datos coinciden, puede recorrer rápidamente el proceso de compra verificando la información y pulsando el botón ‘’compra ahora’’.
Para hacer más eficiente el proceso, Amazon. Lanzó la opción 1-Click, que le permite seleccionar una única tarjeta de crédito y una sola dirección de destino entre las que aparecen enumeradas en su perfil de cliente y también un determinado método de envío.

Terminación del proceso
A los pocos minutos de realizado un pedido, el cliente recibe la confirmación de Amazon.com mediante un e-mail. Luego, no bien la empresa envía alguno de sus libros, le remite otro correo electrónico informándole lo que acaba de enviar y que libros siguen pendientes.

Mantenimiento de la cuenta
La información del perfil que Amazon.com guarda sobre cada cliente incluye no solo los datos de facturación y direcciones de envío que ingresa el cliente y los detalles de tarjeta de crédito, sino también la lista completa de los libros comprados. Además de la empresa, solo el cliente tiene acceso a esta cuenta; en consecuencia, no es una violación de su intimidad.

Servicio personalizado
Amazon.com esta trabajando con respecto a la personalización de la experiencia de compra.
Cuando los clientes vuelven a comprar, se los llama por el nombre y se les ofrecen títulos recomendados basados en los libros que compraron antes. Cuando más le compre a Amazon, más útiles encontrara sus recomendaciones personalizadas.

Optimizando los procesos de negocios para todas las partes interesadas
Amazon.com ha realizado un trabajo excelente en el reclutamiento y satisfacción de las partes interesadas: editoriales, distribuidores y demás minoristas online. Dado que a todos ellos les resulta sencillo operar con Amazon, la experiencia total del cliente mejora sustancialmente. Las editoriales también valoran la información detallada que semanalmente les brinda Amazon sobre las ventas de sus títulos.

Resultados
Amazon.com esta realizando un excelente trabajo a la hora de retener a los clientes mas leales, que siempre vuelven por mas, y ésta es la clase del éxito del juego de la rentabilidad.

Puntos clave del caso Amazon.com
Poner énfasis en la experiencia total de quien opera con uno
Fortalecer la confianza del cliente en cada paso
Capturar la información de los perfiles de los clientes y ofrecerles la oportunidad de cambiarlos en cualquier momento y de elegir el conjunto de operaciones predefinidas para operar rápidamente con su empresa.
Brindarles a los clientes acceso a toda la historia de sus transacciones con su empresa
Permitir que los clientes le indiquen sobre qué cosas desearían recibir anuncios preactivos
Hacer que a los proveedores les resulte fácil hacer los negocios que están ansiosos por concretar con usted
Apuntar a la excelencia en la experiencia del cliente y en la prestación de servicios para que sus consumidores sigan siendo leales y para estimular las recomendaciones


Ponga énfasis en la tranquilidad de espíritu
La esencia de lo que realmente significa ser ‘’dueños de la experiencia total del cliente’’ está en saber apreciar qué lo pone nervioso. Hay que saber manejar la silenciosa ansiedad que vive el cliente cuando no sabe exactamente lo que está sucediendo.
Por ejemplo en Amazon el proceso de compras de cinco pasos contribuyen mucho a reducir los temores silenciosos de los clientes.

HACER EFICIENTES LOS PROCESOS DE NEGOCIOS QUE INFLUYEN EN EL CLIENTE
Comience por identificar al cliente final
Haga eficiente el proceso desde la óptica del cliente final
Mejore el proceso continuamente a partir del feedback que recibe del cliente
Brindeles a todos los participantes una visión clara del proceso


Comience por identificar al cliente final
Si su objetivo es satisfacer a los clientes finales con los productos y servicios que necesitan, en el momento y de la forma en que los necesitan, deberá comenzar por identificar a esos clientes y por ponerse en sus zapatos. Por ejemplo Brooklyn Union Gas es una empresa de servicios públicos que suministra gas para cocina y calefacción a una población grande de la zona metropolitana de Nueva Cork. Los ejecutivos comenzaron a entender que necesitaban saber más de los consumidores finales que de sus productos y servicios. Los clientes que realmente usaban sus servicios vivían en edificios de apartamentos que estaban en manos de empresas administradoras. Por lo general, las cuentas de gas eran pagadas por un tercero y el trabajo de mantenimiento era solicitado por un supervisor del edificio. Lo que hizo Brooklyn Union Gas fue capacitar a los empleados para que puedan contestar las diversas preguntas de los clientes ya sea: ‘’¿Está paga mi cuenta?’’ o ‘’¿Qué sucede con la calefacción de este edificio?’’

Haga eficiente el proceso desde la óptica del cliente final
Una vez identificados sus clientes finales, el siguiente paso será repensar el proceso desde el punto de vista de ellos. Por ejemplo: Si usted envía una caja de vinos de California a un colega de Japón, querrá saber que realmente ha llegado a destino. Y si está en Japón esperando que llegue una caja de vinos, seria maravilloso recibir un mail que le informe que su secretaria acaba de firmar la recepción de la misma.
Mejore el proceso continuamente a partir del feedback que recibe del cliente
Todas las personas responsables del diseño, las mejoras y el mantenimiento de los sitios Web interactivos de las empresas siempre repiten lo mismo. Para que salga bien, no se puede confiar en la magia. Lo que hace falta es anticiparse a las necesidades e intereses de los clientes y supervisar el sitio cada minuto del día. Hay que prestarle mucha atención a lo que el usuario dice, reunir todos los resultados y utilizarlos para priorizar sus esfuerzos de rediseño de la Web. Los clientes serán los encargados de decir exactamente lo que quieren y necesitan.

Brindeles a todos los participantes una visión clara del proceso
Todos los que participan de los procesos de negocios tienen acceso a toda la información que necesitan. Cada una de las partes interesadas, incluido el cliente final, puede realmente ‘’ver’’ el proceso. Nada desaparece de su vista. Todos los elementos del mecanismo son claramente visibles para todos los interesados.
La industria del flete es el ejemplo mas claro. Antes parecía que estábamos satisfechos con despachar nuestros envíos hacia el destino y confiar en que llegarían. Federal Express cambio todo esto cuando comenzó a rastrear todos los envíos por flete aéreo y a poner esta información al alcance de sus clientes: las personas que enviaban esos paquetes. Hoy en día, FEDEC ofrece un servicio de e-mail que permite al remitente notificar al receptor que un paquete está en camino.


Babson College: cómo mejorar la calidad de los servicios brindados a los estudiantes
William Glavin quería que la universidad pusiera en práctica lo que predicaba.
Este estaba preocupado por la calificación que le asignaban sus estudiantes, que eran sus verdaderos clientes ya que estos se quejaban de:
- el procesamiento de las admisiones
- la inscripción
- los paquetes de ayuda financiera
- la facturación
- el procesamiento de los prestamos
- la falta de comunicación entre los departamentos administrativos


Los estudiantes estaban satisfechos con la educación de negocios que recibían en las facultades de grado y postrado de Babson, pero eran críticos con respecto a sus procesos administrativos. Los estudiantes y sus padres consideraban que hacer negocios con esa institución llevaba demasiado tiempo lo que lo llevó a Babson a rediseñar los procesos de negocios que afectan al cliente e implementar un entorno basado en la Web que se ocupara de todas las transacciones.

Los resultados deseados: un escenario desde la óptica de los estudiantes
El proceso para la inscripción en las materias era agotador. Los estudiantes tenían que esperar mucho para reunirse con los funcionarios encargados de la ayuda financiera. Debían realizar demasiados procesos lo cual era estresante ya que había bastante desorganización.
Es por esto que debían cambiar el proceso de inscripción para clases.
- El alumno puede programar sus asignaturas y, dado que la transacción se realiza en tiempo real, sabe de inmediato si el curso elegido esta completo y que alternativas tiene a su disposición.
- El alumno puede seleccionar su habitación de residencia y su plan de comidas
- El sistema incluye agentes inteligentes que permiten garantizar que todas las transacciones realizadas sean ‘’legales’’ y que recuerdan los plazos máximos para inscribirse.


Armando la estructura para el trabajo de rediseño del proceso
Se formaron equipos multifuncionales para rediseñar los procesos de gestión en cada área. Los equipos incluyeron estudiantes, administradores y profesores, además de personal del sector de informática.
Uno de estos equipos se encargo de diseñar una base de datos única y consolidada de información sobre los estudiantes, que se convertiría en la ‘’base de datos de registro’’ para toda la información relacionada con ellos.



Solicitud de admisión
Para los alumnos que desean ingresar a Babson, la universidad ofrece una amplia variedad de enfoques basados en la Web. El estudiante puede visitar el sitio Web, recibir información sobre la universidad y llenar la solicitud de admisión online. Además los estudiantes pueden optar por completar un formulario de solicitud genérico, que Babson comparte con algunas otras escuelas de negocios. En este caso, también hacen la solicitud por la Web y la presentan y de allí entran directamente al sistema de admisiones de Babson (y de los competidores a los que están asociadas). Esto permite a los estudiantes solicitar admisión en varias escuelas de negocios sin tener que llenar varios formularios distintos.

Optimización del proceso de operar con la universidad
Una vez confirmada la admisión y abonada la matricula, el estudiante puede acceder a sus perfiles personales. La información allí contenida pone en marcha todas las aplicaciones que tienen que ver con él, desde alojamiento y acceso a la biblioteca hasta gastos en libros, programación de materias y facturación. La información se actualiza a través de la Web.
Desde el mismo entorno basado en la Web, los estudiantes pueden también ver sus calificaciones, anotarse en cursos, revisar sus cuentas, etc. En síntesis, se han optimizado todos estos temas administrativos que complican la vida de todo estudiante.

Resultados
Después de tanto años de continuas mejoras Babson han dado importantes pasos en el rediseño de sus procesos de negocios desde la óptica de los estudiantes. La eficiencia de este entorno electrónico es particularmente atractiva para los numerosos estudiantes extranjeros del Babson y para sus padres. De hecho, Babson ha podido eliminar el trabajo redundante y los errores de todos sus sistemas.

Puntos clave del caso Babson College
1- Ponga el énfasis en los clientes finales de su producto.
2- Observe que un buen producto no es suficiente para mantener felices a sus clientes y generar recomendaciones. El rector de Babson frenó esta tendencia a tiempo prestándole atención a las insatisfacciones manifestadas por sus clientes y tomando cartas en el asunto.
3- Utilice un enfoque de equipo multifuncional para identificar y optimizar los procesos de negocios centrales. Incluya a los clientes finales, partes interesadas, etc. Babson lo hizo cuando los estudiantes participaron activamente de los equipos de diseño junto con las partes interesadas de los departamentos administrativos.
4- Cree una base de datos sobre el cliente única y central que actúe como centro de confluencia de todos los sistemas y procesos que afectan a los clientes.
5- Evite utilizar demasiados niveles de tecnología.
6- Utilice la Web como infraestructura para brindar a los clientes y partes interesadas acceso a sus perfiles.
7- Una vez optimizados los procesos de gestión para sus clientes finales, continúe mejorándolos y poniendo el énfasis en los procesos que afectan a las partes interesadas clave.


FACTOR CRITICO 4

Obtener una visión de 360 grados de la relación con el cliente

v Para tener éxito con el comercio electrónico
Todo aquel que esta en contacto con el cliente debe poder ver el cuadro total: Un panorama de 360 grados de la relación de ese cliente con la empresa.
Muchas organizaciones se están embarcando hoy en iniciativas de gestión de relaciones.
Con este criterio, puede lograrse que el vendedor sea conciente de la importancia de una atención de excelente al cliente que busca atraer, o que el representante de atención al cliente sepa lo valiosa que es esa persona para la empresa.
Para obtener una visión de 360 grados de su relación con ellos se querrá:
Proporcionarle al cliente un solo lugar en el que pueda comprar todo
“recordar” todo lo que su empresa sabe sobre el cliente
Asegurarse de que en su empresa todos tengan acceso al cuadro de situación completo
Instalar una infraestructura técnica capaz de brindar una visión de 360 grados.

v Proporcionarle al cliente un solo lugar en el que pueda comprar todo
Que el cliente pueda comprar todo en el mismo lugar no significa que uno no tendrá contacto con el personal con su vendedor, manager de cuenta o técnico de servicio favorito.
Los requerimientos de los clientes no terminan con la necesidad de comprarles a diferentes departamentos o divisiones de su empresa. También, necesitan interactuar con distintos grupos funcionales de la organización.

v “Recordar” todo lo que su empresa sabe sobre el cliente
Lo mas importante es que la empresa que se esta dirigiendo tenga una visión única y amplia de todas las transacciones e interacciones que el cliente realizo con ella.
Las empresas deben consolidar toda la información sobre cada cuenta y la relación del cliente en un solo lugar, fácilmente accesible, esta interacciona debe fluir hacia un repositorio común y bien organizado al que cualquiera que se ocupe del cliente pueda acceder.
Las empresas deben también alentar prácticas comerciales que respalden y promuevan la idea de compartir la información.
Tener una infraestructura técnica para poner la información al alcance de todo el personal que corresponda no funciona a menos que la empresa ponga en práctica métodos y procesos que recompensan a los empleados que utilizan la información compartida.

v Asegurarse de que en su empresa todos tengan acceso al cuadro de situación completo
Aunque es importante que los clientes puedan comprar todo en un solo lugar y sentir que todas las personas con las que interactúan los conocen y saben lo que necesitan, igualmente importante es que sus empleados y socios comerciales claves tengan acceso al cuadro de situación completo de cada usuario.

Ejemplo: El Twin Cities Banking Group Del Norwest Bank Minnesota
Este mismo se embarco en un proyecto que deseaba desarrollar y aplicar un sistema de gestión de relaciones con el cliente, los resultados luego de unos años fueron que la rentabilidad del banco en general mejoro cuando el sistema de relaciones con el cliente se disemino por toda la institución.

v Instalar una infraestructura técnica capaz de brindar una visión de 360 grados
Los temas mas espinosos generalmente tienen que ver con como se almacena la información relacionada con los clientes y como puede accederse a ella para las diferentes líneas de productos, funciones y jurisdicciones.

v Rediseñando el sistema para que el cliente ocupe el centro
Es necesario comenzar con el cliente como centro de todos sus sistemas.
Los sistemas de información deben estar basados sobre los clientes para pasar de ser una empresa centrada en el producto para pasar a ser una empresa centrada en el cliente.

v Rediseñando el proceso de negocios de afuera hacia adentro
Para poder ofrecer un servicio de compras en un solo lugar que incluya todos los productos y funciones, se tendrá que diseñar los procesos de negocios claves desde la perspectiva del cliente.
La información consolidada sobre el cliente constituye el núcleo central de los sistemas de información de la compañía. Los clientes pueden acceder a ella realizar operaciones utilizando una amplia variedad de canales.
Cada uno de los empleados de todos los departamentos tienen contacto con el cliente o influyen en el también tienen acceso a una amplia visión de las relaciones del cliente con la empresa.

v Creando un repositorio de hechos, antecedentes y rentabilidad de los clientes
Para que cada persona la empresa tenga un cuadro preciso de las interrelaciones con cada cliente, es necesario sacar todos los hechos comerciales clave de los sistemas en que se producen y volcarlos a un repositorio común junto con cualquier información disponible sobre la rentabilidad y antecedentes de retención de esa cuenta.

v Los clientes de la banca on line son mas rentables
Los clientes leales son más rentables porque:
Ø Cuánto mas los retiene mas dinero gana;
Ø Le cuesta menos atenderlos
Ø Ellos mismos realizan la venta cruzada y la venta de productos más caros
Ø Generan recomendaciones.

v Obtener una visión de 360 grados de la relación con el cliente: Lecciones aprendidas
Hay muchas maneras de lograr el objetivo. Básicamente, lo que se hace es tratar de reunir toda la información sobre los clientes en todas las líneas de productos, cuentas y funciones y ponerla a disposición de la gente de su empresa que interactúa con los clientes y también de los clientes mismos. Esto se logra consolidando la información del perfil, los detalles de las cuentas y los antecedentes de servicios y facilitando el acceso a esta información.
Es probable que primero tenga que reunir toda la información en base de datos de clientes y luego agregarle información los detalles en tiempo real. O simplemente puede unir todo dinámicamente a medida que es solicitada por un agente de atención al cliente o brindadas por el cliente mismo.
Se trata de una tarea importante de integración de sistemas, tarea que no debe tomarse a la ligera, tal como se desprende de la cantidad de tiempo y dinero.
Un nuevo competidor que empieza de cero y cuenta con sistemas centrados en el cliente podría dejarlo fuera del juego rápidamente. Y un viejo competidor que esta tratando de resolver el problema desde hace años podría derrotarlo en cuanto al tiempo de lanzamiento del mercado.

v Apunte a los objetos de negocios, los acontecimientos de negocios y las reglas de negocios
Para desarrollar sistemas grandes, complejos y altamente integrados, las empresas descubrieron que tenía sentido aportar una serie de objetos de negocios: clientes, cuentas, hogares.
Es importante tener en cuenta que se utiliza el concepto de acontecimientos de negocios para planificar las interacciones que necesitarían entre los sistemas.
Cuando se opta por desarrollar sistemas utilizando técnicas de diseño orientadas al objeto, el resultado cuando estos sistemas evolucionaron han sido relativamente sencillos al momento de crear nuevas funciones y servicios sin rehacer sistemas enteros.

v Utilice la Internet como infraestructura
Cuando las empresas comienzan a trasladar sus bases de conocimiento sobre información de productos a la Web de modo tal que los empleados pudieran acceder fácilmente a los productos, el marketing y la información técnica, esto es lo que genero que resulte mucho mas sencillo brindar a sus clientes finales y socios comerciales clave el acceso a esa información, ya sea facilitándoles la búsqueda o poniendo esa información a su disposición en sus propias redes internas.





FACTOR CRITICO 5
Dejar que los clientes se atiendan por si mismos

Los clientes actuales valoran el tiempo por sobe todas las cosas. Quieren realizar sus negocios en el momento que les resulta más conveniente y de la manera que les resulta más sencilla. Sus clientes quieren más que un buen sitio Web: quieren una trama integral de aplicaciones interactivas que les permitan acceder por si solos a la información, realizar transacciones, verificar el estado de sus cosas, realizar consultas y recibir información pertinente a esa situación en particular.
Permitir que los clientes se “sirvan” ellos mismos esta información a través de la Web y dejarlos jugar on line con distintas posibilidades.
Hay que tener en cuenta los puntos importantes a tener en cuenta al diseñar las soluciones de autoayuda para los clientes:
· Dejar que los clientes accedan por si mismos a la información y que realicen transacciones on line
· Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos, paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a los servicios
· Permitir que los clientes interactúen utilizando los medios que eligieron
· Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus propios productos

v Dejar que los clientes accedan por si mismos a la información y realicen transacciones on line
Uno de los primeros errores que cometen muchas empresas cuando se aventuran en la Web es suponer que sus productos no pueden venderse online. En un sitio Web tras otro, se encuentra mucha información sobre los productos, suficiente como para ayudar a los clientes a tomar una decisión de compra.
Uno de los sorprendentes beneficios de permitirles a los clientes no solo investigar sino que también compaginar, ordenar, y pagar los productos on line es que ahora si tendría a su alcance un entorno en el cual poder hacer todo, sin que haga falta un vendedor.
Los sitios Web transaccionales de autoayuda se están convirtiendo en la norma. Y no siempre requieren que el cliente tenga contacto directo con el proveedor.
v Permitir que los clientes interactúen utilizando los medios que han elegido
No todos los clientes están preparados, dispuestos o en condiciones de saltar a la Web.
La mayoría de las organizaciones dedicadas a las ventas tienen algún tipo de sistema de respuesta por voz o tecnología de centro de atención telefónica, y muchas organizaciones han rediseñado los procesos dirigidos los procesos dirigidos al cliente, tales como ventas y soporte para la Web.
El sistema funciona de la siguiente forma: el cliente comienza el pedido en el sitio Web y si tiene alguna pregunta o desea algo no estándar, puede activar una llamada a un centro de atención o solicitar una llamada.
La interacción fluida entre un sistema integrado de respuesta por voz bien diseñado y el representante de asistencia al cliente tras los bastidores le permitió encontrar lo que buscaba.

v Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus propios productos
Hay dos tipos de customización “hágalo usted mismo” que son populares en la Web. Una gira en torno a los productos destinados exclusivamente a la información.
El cliente puede customizar el producto que recibe electrónicamente seleccionando las columnas y temas que mas le interesan. El segundo tipo de customización tiene que ver el diseño y la fabricación de los productos físicos a solicitar, ninguna de las capacidades puede incorporarse a la ligera a los procesos existentes de producción masiva. Para que los clientes puedan diseñar sus productos físicos, se necesitan contar con motores de configuración poderosos y procesos de fabricación a pedido que permitan el diseño eficiente y la producción de artículos únicos.
Una vez que estas herramientas y procesos están en funcionamiento, es imposible derrotar a la Web en cuanto a la entrega eficaz en términos de costes de capacidades autocustomizadas.

v Dejar que los clientes se atiendan por si mismos: lecciones aprendidas
No hay duda de que los clientes de hoy quieren manejarse sin ayuda con respecto a la información, las transacciones y la información de estado durante las veinticuatro horas.
Los sitios Web son más flexibles que los sistemas interactivos de respuesta por voz. Encasillan al cliente en un conjunto único de opciones que pueden o no satisfacer sus necesidades. En segundo lugar, los sitios Web pueden ofrecer mucha mas información para ayudar al cliente a tomar una decisión o para responder a una pregunta. La alternativa, es instalar un centro de atención telefónica durante todo el día con el personal experto y bien capacitado que conozca al dedillo la información sobre sus productos y sobre cada cliente, pero esto resulta muy costoso.
La mejor combinación es aquella en la que el cliente se puede servir solo en la Web ya que podrá tener contacto telefónico con la persona con solo pulsar un botón.

v Los clientes finales diseñaran sus propios productos
Las empresas están diseñando propuestas basadas en la Web que pueden ser incorporadas por los clientes corporativos a su propio entorno y adaptadas al conjunto de opciones específico de la compañía.
Los empleados de la empresa, que son los verdaderos clientes finales, pueden seleccionar las opciones disponibles, configurar sus propios productos, realizar el pedido y aceptar la entrega mientras se cargan los gastos a la cuenta de la empresa que corresponde

v Se necesita un motor de configuración de reglas
De modo de sustentar la capacidad de los clientes para armar sus propios ordenadores o diseñar sus propias tarjetas comerciales, estas empresas han desarrollado sofisticados motores de configuración.
Configurar ordenadores tampoco es una tarea sencilla ya que hay innumerables opciones para elegir y en ambos casos se utiliza un enfoque de reglas de negocios para limitar las opciones que el cliente tiene a su disposición.
El beneficio de este enfoque es que los clientes dedican su tiempo a experimentar con las ventar para ayudarlos a correrlas, por eso hay clientes que preferirían que las empresas se ocupen de esto mediante opciones predeterminadas y ofertas especiales, pero de lo contrarios muchos preferirían configurar sus propios productos.

FACTOR CRITICO 6
Ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas

La categoría Business to Business es hoy el área de comercio electrónico de más rápido crecimiento y todo indica que seguirá siéndolo.
Cuando los clientes que utilizan su producto o servicio pertenecen al reino de la empresa, no basta con que usted le facilite el acceso a la información, la realización de los pedidos, la verificación de su estado o la posibilidad de obtener ayuda.
Para quedarse con estos clientes, debe comprender con exactitud donde encajan sus productos dentro de la actividad diaria del negocio de su cliente, como necesita utilizarlos y como puede facilitarle las cosas.
Algunos ingredientes clave que no puede faltarle si sus clientes son empresas son los siguientes:
· Desarrollar una comprensión profunda de cómo los clientes hacen sus tareas
· Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para que a sus clientes les resulte cada vez mas sencillo realizar sus tareas
· Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar decisiones de compra
· Preparar las facturas de acuerdo con las necesidades del cliente
· Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus propios clientes
· Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus propios clientes

v Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias
Uno de los cambios más profundos que esta gestándose en el comercio electrónico es la posibilidad de analizar electrónicamente las existencias. A los clientes presionados por el tiempo no les alcanza con saber el precio y las capacidades sino que quieren saber que productos ofrecen las empresas y cuando los pueden adquirir.
Cada cliente que se conecta ve una versión distinta del calendario disponibilidad de la prensa. El que estima sus plazos correctamente vera el calendario verdadero, pero de lo contrario el cliente que estima sus plazos con demora vera un calendario separada para inducirlo a terminar el trabajo antes.

v Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente
La mayoría de las empresas no piensa demasiado en la facturación cuando consideran sus aplicaciones de comercio electrónico.
Cuando se trata de comercio electrónico para el mercado de consumo, las empresas suelen optar por vender con tarjeta de crédito, conservando el número de la misma. Cuando hablamos de Business to Business la facturación tiene gran importancia a la hora de decidir con quien seguir haciendo negocios. Si las facturas no son exactas o si no se las puede configurar de manera necesaria para asignar costes, la tarea pasa a ser demasiada engorrosa para el cliente y este seguramente optara por cambiar de proveedor.

v Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus propios clientes
Todo esto se trata de optimizar los propios clientes para que ellos puedan satisfacer a su vez las necesidades de sus propios clientes de la mejor manera
Para los ingenieros de diseño, la clave esta en diseñar productos nuevos y distintos que les permitan operar de manera rentable y a mayor velocidad que la competencia.


PhotoDisc

PhotoDisc es una empresa que cuenta con clientes diseñadores gráficos profesionales que necesitan acceso rápido y amplio a fotografías e imágenes de calidad comercial para utilizarlas en sus proyectos de diseño. Estos clientes pagan un arancel por licencia bajo y único, que les brinda derechos prácticamente ilimitados para utilizar las fotografías.
Los factores críticos para el éxito que se aplican a este caso son; ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas y obtener una visión de 360 grados de la relación con el cliente.
La misión de PhotoDisc es comercializar y distribuir fotografías digitales sin el pago de regalías.

Ingresando a la mente de los clientes.
Como principal clave el equipo nunca dejó de escuchar las preguntas que se les formulaban y el feedback que recibían de los clientes. Es por esto que la empresa comenzó a ofrecer diferentes opciones para satisfacer a la mayor cantidad de clientes distintos con el objetivo de no perderlos y mantenerlos.

La Web presentó nuevos desafíos y oportunidades.
Como PhotoDisc se caracterizó por escuchar a los clientes esta vez no se quedó atrás. Al ver que los clientes demandaban el uso de una página Web por parte de la empresa, esta no tardó en llegar. De esta forma se mantenía un contacto más fluido y constante con el cliente ya que estos podían ingresar al sitio cuando quieran. Inmediatamente la empresa comenzó a investigar lo que hacía falta para interactuar electrónicamente con los clientes. Esta medida fue aceptada por los clientes y fue bien recibida ya que los resultados no tardaron en llegar.

Logrando que los clientes se atiendan por sí mismos en la Web.
La empresa modificó su sitio Web para que sus clientes se puedan manejar por sí solos en el sitio. Eso le dejaba un toque de personal al sitio. Cada cliente podía navegar y servirse a su gusto. El nuevo sitio fue un gran éxito dentro de la comunidad editorial. La cantidad de visitas aumentó notablemente.

Ventas y marketing a través de la Web.
Al realizar una respuesta ante el feedback que le decían los clientes la empresa pudo tener éxito. Es por esto que otra vez, en base a los reclamos de sus clientes la empresa modificó la estructura de ventas y ahora se permitía realizar la venta por Internet como así también la entrega de productos. Luego de un tiempo ya se podía abonar la venta por tarjeta de crédito sin ningún tipo de riesgo alguno.

Servicio al cliente.
PhotoDisc está constantemente comunicado con sus clientes por medio de su sitio Web. El sitio puede ser visitado las 24 horas del día. Aunque le haya costado mucha inversión a la empresa poder asistir a los clientes por problemas o dudas en base al sitio Web esta fue exitosa.

Sumando nuevas funcionalidades de búsqueda
La empresa agregó a parte de las ya formas de búsqueda, otras diferentes opciones ya que así los clientes lo exigían. Ahora existían más variedades de búsqueda para los usuarios. Por otra parte, también hubo una mejora en la palabra clave. Se agregó una mejor capacidad por palabra clave.

Resultados.
El sitio Web de PhotoDisc ha superado las expectativas de sus ejecutivos y equipo como nuevo canal para brindar medios digitales a sus clientes de todo el mundo de manera rentable. Los ingresos de la empresa crecieron notablemente.

Puntos calve del caso PhotoDisc.
Introdúzcase en la mente de sus clientes. Comprenda cómo hacen su trabajo y cuáles son las principales causas de fricción. Elimínelas. Los fundadores de PhotoDisc comprendieron que las prácticas de licencia y el precio de las fotografías comerciales eran la principal causa de fricción para los diseñadores gráficos. Entonces pusieron en marcha un nuevo modelo de negocios “libre de fricciones”. Por otra parte, que también funcionó observe que la mayoría de los sitios Web exitosos ofrecen a sus clientes diferentes formas de relacionarse con sus proveedores.