Darwinismo Digital

Síntesis del Libro
"Darwinismo Digital"
Autor Evan I Schwartz
Editorial Granica

Capitulo 1:
La búsqueda de una marca solución
Cualquiera puede vender productos baratos en la red, pero el objetivo es crear una “marca de soluciones”, es decir, que se encargue de solucionar los problemas de sus clientes y brindar los servicios necesarios.
Uno de los problemas que se encontraron, por ejemplo, es la compra de comestibles, la cual lo usuarios, a pesar de verla completamente necesaria, la ven muy rutinaria y tediosa. Peapod intento solucionar este problema automatizando la compra de comestibles, pero no fue exitoso, ya que sus costes aumentaban a medida que era más exitoso. Además el problema que tenía la gente es que no tenía tiempo de ir a comprar las cosas, pero igualmente, se debía elegir un período de 3 horas para que el pedido hecho por Internet llegue a casa, por lo tanto los usuarios perdían esas tres horas igual.

Una fijación tecnológica
Podría decirse que el problema de Peapod era que repartían la mercadería. NetGroecer lo que hace es tercerizar esta tarea con una empresa que a eso se dedica: FedEx. Lo que quiere hacer esta marca es reemplazar a los almacenes que venden productos envasados y no perecederos. “…La gente quiere seguir comprando personalmente los productos más interesantes y recibir…los artículos más aburridos y corrientes”. Sin embargo hay gente que quiere que se le envíen productos comestibles también, es muy importante no dejar de lado las expectativas del consumidor. Pero lo que ocurrió es que NetGroecer se preocupaba más por la tecnología que por otra cosa, mientras que Peapod se concentraba mas en los productos, es por esto que NetGroecer se consideró una marca tecnológica y no de soluciones.

Directo al problema
DeMello, se dio cuenta que el problema en realidad es que la gente necesita tiempo, y es una de las cosas mas importantes que habría que darle a la gente. Es por esto que creo Streamline, que es una marca en la cual el cliente tiene una cuenta con su base de datos, la cual permite hacer las compras mas rápida y eficazmente, además de ofrecerte varios servicios extras. Así esta marca vende muchísimo más cantidades que las dos que se mencionaron antes. Streamline esta expandiéndose y tiene una visión de lograr posicionarse en los centros mas importantes. Además ha hecho alianzas con varias otras empresas, por ejemplo Intel.

Cambiar los hábitos de los consumidores
La competencia en el mercado online de comestibles, ha sido darwiniana, debido a las expectativas crecientes, solo el más apto, los que aprueben determinadas características, sobrevivirán. Las marcas que tendrán más éxito serán las que ofrezcan soluciones a los consumidores, no las que se concentren en la tecnología ni en los productos. Sino aquellas que se dediquen a encontrar soluciones para los clientes.

Por qué una marca en la Web es diferente
La marca existe en la mente, por lo tanto la competencia entre ellas es puramente psicológica. No es solamente un nombre famoso, son promesas que relacionan al producto con el consumidor.
El concepto de marca fue evolucionando a lo largo de la historia. Ahora apareció el concepto de “marca racional”, el libro explica: “las marcas racionales se proponen conmover y ayudar al consumidor online al mismo tiempo” Igualmente es muy difícil hacer que ciertos productos masivos se vean atractivos en Internet. Ningún producto se introduce al mercado solamente mediante la Web hasta ahora.
Lo nuevo es la aparición de soluciones por medio de servicios interactivos y cómo las marcas en este dominio ya están empezando a rivalizar por el prestigio de las venerables marcas de los medios masivos.

¿Qué se necesita para ser una marca fuerte?
En el valor de una marca esta muy definido en parte por las emociones. Primordialmente toda marca debe diferenciarse del resto. Es pro esto que una marca que quiere entrar en la Web debe preguntarse que es lo que hace especial a esta marca y no a otra.
La segunda cosa que una marca necesita para sostenerse es la pertinencia de la marca. Es decir, la personalización. No todas las marcas son para todos, se puede ser líder en diferenciación pero para un pequeño mercado.
El tercer factor de una marca es la estima de la marca. Es algo parecido a la calidad percibida.
El último factor es el conocimiento de la marca. Mide la comprensión de los consumidores de la marca, cuanta experiencia, cuanta intimidad tiene.
Las marcas fuertes requieren que se las conozca y se las estime. Las marcas de la Web generalmente son nuevas, y tiene mucha estima pero poco conocimiento. Una marca fuerte no debe descuidar ninguna de estas tres columnas.

Mantener viva la marca que brinda soluciones
Las marcas que un día son dominantes, al día siguiente pueden perder todo el éxito, y en la Web esto es todavía más rápido. Mientras mas tiempo se deje a la marca ir a la deriva, permitiendo a los consumidores definir el nuevo contexto, más difícil será posicionar a su marca. Reconstruir una marca importante es un trabajo demasiado pesado y largo. Es necesario reinventar la marca periódicamente.

Capitulo 2;:
El poder de un sistema dinámico de precios
Usar la Web para cosechar demanda
Esta siendo muy importante la política de precios dinámicas para todas las industrias. Igualmente aparece esta paradoja de que, por ejemplo, a pesar de saber que si un avios despega y no esta lleno se esta perdiendo plata, quizás se perdería más si sus precios se bajaran a tal punto que todos los aviones despegarían llenos. Una solución para este problema, podría ser un “remate” mediante la Web, es decir lo clientes dirían cuanto están dispuestos a pagar pro ese producto. Esto es lo que se le ocurrió a Walter quien fundo la empresa Priceline. Walter dice que es un “sistema para la recolección de demanda”.
Según la visión de esta compañía el precio es dinámico y lo fija la demanda.

Cerrar el círculo
La fijación dinámica de los precios es dejar a la demanda y la oferta luchar libremente. Esto no es posible en una tienda o en un negocio ya que de esta manera uno acepta los precios fijos. El regateo, la discusión del precio a partir de la oferta del comprador, la determinación de los precios según el cliente y la fijación rápida del precio como reacción a la demanda están emergiendo como estrategias imprescindibles de supervivencia en la economía de la Web. Los precios fijos van a desaparecer. La información es esencial para decidir un precio, las circunstancias también influyen. En la Web es posible cambiar el precio además de cuando alguien esta comprando, según quién sea el que compre, con que frecuencia, etc. El problema para las tiendas minoristas es que la fijación dinámica de los precios lleva mucho trabajo, por lo tanto es imposible de llevarla a cabo, pero la Web hace este trabajo por lo tanto esto puede volverse una realidad. A pesar de que si se hace bien, este método llega a un equilibrio perfecto, no siempre es conveniente, pero a pesar de eso igualmente puede llegar a ser el camino a seguir, ya que si un competidor lo implementa uno puede llegar a desaparecer por no haber podido adaptarse a lo nuevo.

Sacar ventaja de los mercados digitales
Remates en la Web. Los productos que se ofrecen en remate por la Web tienen en común que nadie es capaz de decir cuanto valen con exactitud. Para algunos consumidores ese producto puede ser muy valioso mientras que para algunos puede no valer nada.
Ambas partes tienen que sentir que ganan algo, tanto los compradores como los vendedores.
Los remates son un importante nuevo canal de ventas en la Web y para algunos productos esto puede ser muy rentable.

Cuidado con los compradores
En el mundo de la Web hay varias maneras posibles de estafar, no enviar el producto al comprador una vez que ya esta pagado el producto es una de las peores estafas que se puede hacer. Otra manera podría ser que haya un “comprado” que suba la oferta con el solo propósito de subirla, para ayudar al vendedor. Además, es muy difícil saber si lo que te están vendiendo es realmente lo que se ve en la pantalla.
La principal manera de luchar contra este fraude es mediante la retroalimentación, es decir, calificar a los vendedores.

Cuidado con los compradores automáticos
La determinación de los precios es aun mas complicada si el negocio online tiene compradores automáticos, los cuales son programas que buscan las mejores ofertas por cuenta de sus dueños y que también hacen ofertas a veces pero que en realidad no son ninguna persona real. A medida que los compradores son más inteligentes, su comportamiento es más impredecible hasta el punto que llegan a ser peligrosos para los negocios online. Igualmente los compradores automáticos nunca serán tan intuitivos como los humanos.


Capitulo 3: Que sus socios afiliados se encarguen de hacer el marketing que usted necesita

HÁGASE AMIGO DE SUS ENEMIGOS POTENCIALES
Todo comienza, cuando una mujer, apasionada con el tema del divorcio, crea su propio sitio web para comentar sobre el tópico, hasta que se le ocurre, relacionar su sitio, con Amazon.com. Así nace Amazon.com Associates, un programa abierto a cualquiera que quisiera participar y era gratuito. Las metas originales del programa eran adquirir nuevos clientes, leales; permitir que otros participaran de la venta de libros; y extender la experiencia editorial de Amazon sobre áreas y esferas únicas de influencia.
Otro gigante de la industria del libro, Barnes&Noble, lanzó su propia red de afiliados en la web. Su propuesta era diferente de la de Amazon, los afiliados tenían que firmar un compromiso de exclusividad, por ende, no podían ser parte del programa de Amazon. Además, los socios percibian una comisión sobre todos los libros que compraran los clientes recomendados durante una misma sesión de compra online y no solamente sobre los libros explícitamente recomendados en el sitio del afiliado.
Amazon se vio forzada a igualar el pago de comisión sobre la totalidad de las compras.
Por medio de su programa de asociaciones, Amazon esencialmente ha conseguido hacer buenos amigos con todos esos potenciales vendedores de libros para nichos del mercado.

EN EL CAOS, QUE EL MOUSE SEA SU TIMÓN
Las iniciativas comerciales electrónicas que sobreviven y echan a volar son las que han formado una red intrincada de relaciones, compartiendo los ingresos y el tráfico de clientes con muchos asociados al mismo tiempo.
No existe una analogía perfecta para las redes afiliadas, es como el marketing de niveles múltiples, sin niveles. Las redes afiliadas son la única manera que proporciona la web para conseguir que otros se encarguen de hacer el marketing que usted necesita.
No hay costes iniciales, excepto las llamadas telefónicas y las horas-hombre de personal necesarias; y para los miles de socios online, no hay nada que pudieran perder, no habiendo costes de ingreso. El único precio es el esfuerzo que lleva mantener actualizada la información de cada uno sobre su propio sitio.
A estas alturas, por la avalancha de redes, ganar comisiones ya no es tan fácil. La mayoría de los sitios afiliados están ganando muy pocas comisiones o ninguna.
En la web, la exclusividad nunca puede ser del todo clara. No se pueden asignar territorios fácilmente en la web.
Amazon firmó un acuerdo a largo plazo por una cifra multimillonaria con el líder de las finanzas personales Intuir Inc., convirtiéndose en el vendedor exclusivo de libros de Intuit Quicken.com.
Si un minorista tiene que desembolsar entre U$S 30 y U$S200 en publicidad en los medios masivos para obtener cada cliente nuevo, y el mismo minorista está pagando sólo U$S 2 a un sitio afiliado, por cada comprador que paga por su compra, el minorista tiene una buena oportunidad de mantener el nuevo cliente como un generador de ingresos leal, durante muchos años. Mientras tanto, el afiliado ya no tiene la ateción puesta en su visitante y lo más probable es que lo haya desperdiciado para siempre.
Entonces los afiliados pagan por la atención de sus visitantes.
A medida que la web evoluciona, con un clic del mouse, las personas, pasan del afiliado a un sitio minorista importante ya se han convertido en clientes.
Esto, nos llevaa un punto importantísimo, todo al tiempo se deben saber cuáles son las motivaciones de los socios afiliados y estar atento para saber si los cambios en el entorno también cambian sus necesidades y metas. Y los socios afiliados, deben comprender qué motiva al sitio al que están refiriendo sus clientes.

TRAMPAS Y TROPEZONES
Compartir ingresos, es lo elementa, y se ha expandido a casi todas las categorías de productos y servicios.
Lobster Net, un sitio que envpía por Federal Express langostas vivas por todo Estaods Unidos, ha atraído a cientos de otros sitios Web sus propios programas afiliados. A cambio de incluir una franja de conexión con Lobster Net, estos afiliados ganan un 5% de comisión por cada cliente referido que encarga un envío de crustáceos.
El director administrativo de la empresa, anticipa que estos sitios afiliados producirán la mayoría de sus ventas en el futuro. Y espera que sus asociados eleven sus ventas a nuevas cumbres, ya que sostiene que para sobrevivir en Internet tienen que hacer que sus afiliados sean tan productivos como puedan.
La entidad no solamente vende Langostas a través de la Web, sino tambien muchos otros productos como Joyas, autos o cigarrillos.
Se presenta un problema para la marca, ya que a pesar de esperar que sus afiliados lleguen a ser una parte importante de su negocio, les paga únicamente un 5%. Esto no alcanza.
Cuando un sitio llamado eToys.com lanzó su programa de afiliados, comenzó pagando un 12%, y después lo duplicó a un 25%, con lo que ubicaron a sus juguetes, en un contexto editorial mucho más rico.
Mientras que Amazon.com ha desarrollado su propio software de propietario, la mayoría de los otros programas incluyendo la competencia, usan softweres menos caros.
Algo que suele suceder es que, estos paquetes hacen bien su trabajo, para ciertas funciones. Pero son demasiadas las redes de afiliados que dependen de esos programas para atraer nuevos afiliados, es posible que terminen consiguiendo cientos de afiliados pero muy pocos de alta calidad. Se autodenominan Cybermalls y siempre tienen algunos anuncios para que los usuarios puedan cliquear y comprar en diferentes lugares. No teniendo un contenido original ni servicios únicos, armar estos sitios es muy barato. Pero no brindan valores de consideración y terminan con muy pocas ventas en su haber.
En cambio, los operadores de mercados electrónicos debieran apuntar a atraer socios que integren sus productos en un todo significativo.
Lo importante, entonces, es no subestimar lo que se necesita, para vender mercadería en la web.

LA PUBLICIDAD DESPLAZADA
Con tantos mercaderes de la Web, cada uno con su red de afiliados, todas las ventas por referencia suman un montón de centavos.
Si nos ponemos a pensar en una economía de la Web en la cual 1 de cada 4 dólares gastados por los consumidores está relacionado con alguno de los programas de participación de los ingresos, posiblemente empecemos a darnos cuenta de por qué la Web opera de manera tan diferente no sólo con respecto a la venta minorista tradicionales.
Con un comercial en la tele, o un aviso en el periódico, nunca se puede saber con exactitud cuántos ingresos generan, a diferencia de los comerciantes de la Web, que permiten a sus afiliados publicar letreros e información sobre productos en miles de sitios a lo largo y a lo ancho de toda la Web saben con exactitud cuáles son los sitios que han producido ventas.
Las redes afiliadas están de hecho desplazando a la publicidad. Son un ejemplo poderoso de por qué carece de sentido cobrar por el “espacio” en un entorno digital, donde el espacio es infinito.
Es importante, para entender la importancia de este negocio, el saber que, por ejemplo, el consumidor puede pasar por un cartel de CDnow en AOL.com u otro portal y seguir de largo, como sino lo hubiera visto. Después, cuando se le despiertan las ganas de comprar un disco compacto, el cliente puede subconscientemente recordar el aviso y proceder directamente a la puerta de entrada de CDnow. Lo que se reconoce como “referencia indirecta”. Las redes de afiliados concentrarán muy pronto la mayoría de las transacciones online del consumidor.

AFILIACIÓN DELICTIVA
Todos los que integran las redes de afiliados, deben mantenerse hipersensitivos a la trampas más comunes.
Algunos de los que buscan estar inscritos en Refer-It.com son fraudes hechos y derechos en los que los revendedores de los productos de otro están buscando, a la vez, sus revendedores. Un sindicato de ventas se etiqueta como “pirámide” cuando la mayoría de sus ventas proviene de pagos por haber reclutado a un escalón inferior de revendedores, si la mayor parte de sus ingresos no proviene de la venta de productos reales, pueden ser demandados por fraude.
También están los miles de programas de marketing legítimos de múltiples niveles, estos, en vez de estar inscriiptos en su categoría de productos normales, se los cataloga directamente como MLM, ya que son considerados un depósito de basura.
La diferencia entre un MLM y una red de afiliados, es que dentro de una MLM, los revendedores por lo general reciben incentivos para reclutar a otros revendedores y así hasta el infinito. Cuanta mas sea la gente trabajando, mayores serán sus ganancias. En un programa de afiliados, sólo tendría que haber un nivel. El propósito de cualquier programa de afiliados de buena calidad debería ser vender productos o servicios, no conseguir otros afiliados, que, a su vez, estén dispuestos a conseguir otros afiliados.
Otro esquema cuestionable, es el denominado “espejo”. Cuando alguien copia el sitio de otro. Esta es una práctica útil si sucede que un cierto sitio está sobrecargado de tráfico.
Pero no es aceptable copiar un programa afiliado legítimo haciendo pasar por propia, una idea ajena.
En la mayoría de las cadenas afiliadas hay otra trampa, que es la de cliquear dentro de sus propios sitios para comprar, pueden llegar a cobrar comisiones sobre sus propias compras. Esta forma de abuso es difícil de detectar, porque estas clases de transacciones están creciendo demasiado rápido.
Un canal de viajes llamado TravelZoo.com prometió que las personas que se anotasen, recibirían, durante un tiempo limitado, tres acciones de la compañía. Y si estos nuevos accionistas estimulaban a otras personas a anotarse, recibirían más acciones.
La compañía afirma haber distribuido más de 2.7 millones de dólares en acciones, un 27% del valor de la compañía.
Los accionistas están actuando como comerciantes afiliados que no reciben pago alguno. Y los navegantes particulares de la Web deben mantener en mente una cosa: si su tiempo y atención son tan valiosos para alguien, deberían redituarles alguna ganancia inmediata.

¿QUIÉN GANARÁ?
El mundo de las redes afiliadas se ha convertido en un universo darviniano por sí mismo.
Es evidente que algunos productos y servicios son más aptos para formas el núcleo de las redes de afiliados.
Los productos que mas pueden beneficiarse con las referencias de afiliados son aquellos que poseen profundidad y variedad.
Otras categorías de productos y servicios con redes de afiliados de éxito incluyen las artes plásticas, los servicios financieros, alojamiento en casas de familia etcétera. Si algo se vende en la Web, lo más probable es que haya dado lugar a la formación de una red de afiliados.
Para que un programa tenga éxito, es vital que los comerciantes de la Web trabajen por su cuenta para construir los nombres de las marcas. Así como también, las mejores redes de afiliados mantienen relaciones constantes con sus asociados, y trabajan para brindarles contenidos exclusivos, apoyo de marketing, informes y pagos meticulosos y dentro de los plazos prometidos.
Hay nuevas redes de afiliados que surgen como hongos después de la lluvia. Cada una de ellas tiene que ofrecer nuevas estrategias e incentivos para prevalecer en el mercado.

GUERRA BACTERIOLÓGICA
Las redes de afiliados son solamente una manera muy barata de hacer circular un mensaje de marketing. Pero hay otros modos.
Un ejemplo, es el de la compañía de diseño gráfico Autodesk Corp., que creó una imagen encantadora de un bebé que baila. Estas secuencias animadas del rollizo bebé que baila, fueron reproducidas en toda la Web en cuestión de semanas.
Un novato, Thiworld.com se propone ayudar, capitalizando la tendencia natural de la Web a reproducir todo este tipo de propiedad intelectual.
El software de la compañía permite a las empresas de entretenimientos crear íconos animados que hablan o cantan o hacen música.
La Web se construyó sobre la base del robo., lo que intenta hacer la empresa, es que la gente robe de manera controlada, para que ese tipo de cosas pueda difundirse.
Llamémoslo marketing viral. O guerra bacteriológica. La idea es crear algo tan atractivo que otros van a pasar la voz.
Este tipo de marketing viral tiene mucho en común con las redes de afiliados. Por ciertos productos va a tener que pagar una comisión, con otros será suficiente con apartarse. Es una nueva forma de distribución de bajo coste que enriquece la marca y al mismo tiempo aumenta las ventas.

MARKETING AFILIADO
La Web es muy vasta como para construir una marca y comercializarla con éxito, se necesitan socios afiliados para hacer llegar los mensajes a todos lados. Y hay que pagarles comisiones generosas por el envío de clientes potenciales.
No basta con hacer una lista de productos relacionados entre sí. Los socios afiliados deben agregarles su propio valor.
Cuando aparecen las redes afiliadas hay que hacer que el programa evolucione agresivamente, ofreciendo tratos especiales a socios de mayor éxito. Hay que entender las motivaciones de los socios para que no se pasen a otra red.
Hay que evitar el fraude entre los afiliados potenciales.
Hay que usar la capacidad de la Web para difundir ideas de manera barata y rápida. Estimular a los principales clientes para usar los íconos propios, y que este material incluya información oficial sobre el copyright y los relacione con su sitio.

Capitulo 4: Cree paquetes de valor de información y servicios
CONVERTIR A LOS NAVEGANTES EN SUSCRIPTORES
Budde tenía solamente una meta en mente: encontrar ala gente que pudiera satisfacer sus requerimientos y hacerles pagar.
Trabajando en el Wall Street Jornal, uno de los diarios más vendidos en Estados Unidos, su objetivo inicial no era simplemente poner online un montón de material escrito y ver qué sucedía; la misión original era convertir a los que navegaban por la red en suscriptores del periódico.
En un principio, lo más probable era que empezar a cobrar por algo, estuviera totalmente fuera de cuestión, y tenga muy poco éxito. Así fe como Budde intentó cobrar 50 centavos por minuto a cambio del acceso a la sección Dinero e Inversiones del Journal. Y como era de esperar, la iniciativa terminó muy pronto y muy mal.
Budde ideó un plan nuevo, dejar que los visitantes usaran el sitio de manera gratuita, solamente registrándose, por una prueba de seis meses, y luego este lapso, deberían pagar por la información que obtenían del sitio. Con una ayuda de Microsoft, y algunas dudas de si funcionaría o no la idea, lograron obtener 50.000 tarjetas de crédito.
La primera lección que obtuvieron fue que los que venden productos o servicios digitales primero deben crear una percepción de valor en el mercado..
Finalmente, la duda, fue, si, después del año (que es el tiempo por el que los clientes pagaron el servicio), en el que nacieron muchos nuevos competidores y muchas nuevas ofertas, los clientes renovarían o no sus suscripciones.

EL PAQUETE DE VALORES
Anticipándose a los hechos el personal de Budde desarrolló e introdujo de manera rápida toda una batería de nuevos servicios interactivos.
Otros servicios también brindaban actualizaciones constantes, pero los suscriptores no tenían necesidad de ir a buscar a otro lado ya que lo tenían todo en un solo lugar.
Lo importante, era crear un paquete valioso que nadie pudiera duplicar y ofrecer de forma gratuita.
El concepto de un paquete de productos y servicios valiosos, todos por el mismo precio, demostró ser la estrategia de supervivencia correcta que Budde estaba buscando.
Budde, admitió que el proceso para registrarse al Interactive Journal, era sumamente complicada, ya que estaba mal diseñado y tenía pasos innecesarios que lo volvían molesto. La gente siente que cuando le ha costado tiempo llenar una simple solicitud, lo mejor es no cambiar de periódico.
Otro aspecto a destacar es que los suscriptores leales compran más adicionales.
Es importante mencionar que solamente un 1% de los lectores tienen en cuenta los avisos, por lo tanto, los valores que estos anuncios brindan no son muchos, ya que atraen a unos pocos cientos de personas.
El Interactive Journal puede ser mucho más barato de producir, pero los ingresos que atrae son también muchos menores. Podría convertirse en una propiedad muy valiosa y redituable si su base de suscriptores alcanzara el millón.
Para generar aún más suscriptores pagos, recientemente Budde lanzó en su sitio un espacio sustancial gratuito, con la intención de ofrecer a los potenciales suscrpitores un anticipo. Además aumentó la cuota.
Finalizando, queremos mencionar que, crear y cobrar por un paquete de valor hace que el problema de atención asuma un aspecto positivo. Tener un contenido completamente gratuito puede ser un riesgo muy costoso, porque los lectores no tienen el incentivo económico para volver a nosotros día tras día. El paquete de valor asegura la lealtad, la estabilidad y la posibilidad de seguir existiendo.

LA ECONOMÍA ELECTRÓNICA DE LOS PAQUETES
Budde, enseña en Boston, los efectos económicos de armar paquetes de productos y servicios basados en la información. La venta de paquetes de bienes a un precio único puede resultar en mayores ganancias que si los mismos bienes se ofrecieran por separado, con precios individuales.
Las compañías deben tener en cuenta que la rentabilidad se optimiza al ofrecer una máxima cantidad de bienes a una máxima cantidad de consumidores durante un máximo de tiempo. La mayoria de los consumidores otorgaran un valor muy alto a algunos bienes y muy bajos a otros.
Esta estrategia de amar paquetes funciona mejor con los productos y servicios basados en la información que pueden entregarse a través de las redes. Además, cabe destacar que esta estrategia tiene resultados con los bienes informáticos que no son corrientes en el mundo de los bienes físicos. Lo que hace básicamente esta estrategia es maximizar los ingresos al mismo tiempo que reduce el riesgo de que los consumidores no compren ninguna de las cosas que integran el paquete.
Mientras mayor sea la cantidad de ítems que formen el paquete, mayor será la cantidad de consumidores que lo compren por el precio promedio de cada uno de los ítems por separado. La estratagema es agregar suficiente valor al paquete total.
Es posible que la mayoría de los usuarios no accedan a la mayoría de los servicios. Sin embargo todavía tiene sentido juntarlos a todos.
Para la mayoría de los consumidores, el inconveniente de navegar en un paquete de servicios nuevo e informar a todos sobre su nueva dirección, excedía por mucho a los beneficios que pudieran resaltar de un cambio de proveedor.
Los paquetes de valores, en el fondo se basan en la probabilidad. Sacan ventaja precisamente de la incertidumbre respecto a la conducta del consumidor.
Cuanto mayor sea la cantidad de bienes que incluya el paquete, menos será posible que la valoración de cualquier consumidor por el paquete entero sea muy baja o muy alta.
Lo que hay que hacer a la hora de formar paquetes no es pronosticar que valores funcionarán mejor en la bolsa, sino empaquetar los riesgos y las compensas en un solo montón.
Son pocas las compañías que han intentado crear paquetes significativos y cobrar por ellos. Muchos de los que ignoran esta estrategia se están privando de una fuente clave de ingresos.
Las compañías que arman paquetes con éxito, tales como el Interactive Journal, están destinadas a dominar sus mercados y convertirse en los gorilas.

¿PAQUETES PELIGROSOS O INTEGRACIÓN INNOVADORA?
Cuando una compañía con poder monopólico adopta la estrategia de los paquetes de valores, puede ser directamente peligrosa para sus competidores. Un ejemplo de “el ganador se lleva todo” es Microsoft. En el que los programas no habían sido simplemente acumulados, sino que estaban integrados. Los paquetes de aplicaciones se volvieron imprescindibles cuando la base instalada global de ordenadores personales saltó de decenas de millones a centenares de millones. Los productos eran digitales puros. Cuantos más paquetes se vendían, más barato devenía el precio por unidad y del paquete. Se empezó a aplicar la ley de las ganancias crecientes. Había un canal de retroalimentación. Cuanto mayor era la cantidad de gente que conocía los usos de Microsoft Office, más se fue convirtiendo Office en la norma de la industria.
Los rivales de Microsoft, lo denunciaban, argumentando que Microsoft había gozado de una ventaja insuperable para hacer que sus programas funcionaran mejor con Windows, ya que decía que ataba a Windows a proveer solamente el paquete de Microsoft. La acusación fue prácticamente imposible de probar ante la justicia.
Tuvo más problemas cuando usó la técnica de armar paquetes contra su nuevo rival Netscape.
Según el criterio de un juez, Microsoft había efectuado una integración. La corte, también dio una definición de paquete de valores: Un producto que reúne funciones de una manera tal que brinda ventajas no disponibles si las funciones son adquiridas independientemente y es el comprador quien se encarga de combinarlas.
El paquete combinado debe ser mejor que la suma de sus partes, como dejamos claro.

PAQUETES, POR TODOS LADOS PAQUETES
A primera vista podrá parecer que los paquetes de valores están por todos lados. Como Yahoo, que ha estado reuniendo frenéticamente paquetes de valores más y más grandes, pero no han conseguido desarrollas corrientes de ingresos importantes, que provengan de los consumidores.
La mentalidad que prevalece es que debería irse produciendo un deslizamiento hacia las suscripciones pagas. Y la mayoría está aprendiendo que a la montaña hay que constituirla a medida que se la va subiendo. Aunque siempre están aquellos que, son contenidos valiosos, insisten en seguir regalándolos, como Nisenholtz, que trabaja en el Times, que afirma que tienen oportunidades muy reales, como también algunas verdaderas obstrucciones.
Para él la conclusión es: en la Web no se puede cobrar por los materiales de interés general, sobre todo mientras tantos rivales siigan ofreciéndolos gratuitamente, aunque dice que el Wall Street Journal puede cobrar porque es un periódico financiero.
El Times todavía no está cobrando nada, no tiene que competir con las miles de fuentes de noticias sobre política internacional. En cambio puede hacerlo en una posición ventajosa. Esto le da una oportunidad mayor para hacer un buen negocio y aun llegar a dominar un mercado clave

JUÉGUESE A LA CARTA FUERTE
Lo esencial es que los grandes proveedores de servicios de Internet empiecen a crear paquetes de paquetes. Como está empezando a suceder con AT&T y World Net, que están ofreciendo el Interactive journal a sus suscriptores, como un servicio gratuito de estímulo, con una pequeña comisión para AT&T. La ventaja para el cliente es que no tiene que pasar por todo el trámite de registro como suscriptor en nuestro sitio.
Esta forma de armar paquetes abriría nuevas perspectivas a todas las compañías que apuntan a que sus contenidos o servicios sean pagos.
La mejor manera de convertirse en n auténtico negocio de propiedad intelectual es cobrar a las personas por la propiedad intelectual que les provee.
Conseguir que la gente pague por la propiedad intelectual así como por los bienes físicos dará a los minoristas online una mejor oportunidad para ganar plata. Antes de empezar a cobrar por este tipo de servicios, uno debe armar un paquete de valores irresistible. Lo mejor que les podría pasar a muchas aventuras fracasadas en la Web sería que empezaran a pensar y actuar como las compañías de propiedad intelectual que en realidad son.

PAQUETES DE VALORES
En la competitividad de la Web, sólo los jugadores que reúnen un paquete único e irresistible de servicios e información, serán capaces de cobrar por el mismo.
Al cobrar pos su contenido, tienen una ventaja, ya que cuando las personas que pagan, tienen un incentivo financiero para volver al sitio.
Que su paquete de valores evolucione constantemente agregando nuevos productos.
Cuanto mas grande sea el paquete mejor se desempeñará. Los cojuntos de ítems dan mayores beneficios que si se vende cada uno por separado.
Hay que inventar servicios de valor rápido y alto, que estén fuera del paquete y cobrarlos como un extra.
Los paquetes de valores con más oportunidades son los que no intentan abarcar todos los temas sino algunos en particular.


Capitulo 5: Venda online productos hechos a medida y después fabríquelos

El capítulo que a continuación será resumido y como su título lo expresa, trata de una de las nuevas reglas que impone la nueva economía global: la venta online de productos. El capítulo esta representado por 3 ejemplos de negocios que se adaptaron a las imposiciones de los nuevos mercados.
Luego se presentan las características de los nuevos mercados y finalmente se enumeran los problemas aparentes que podrían aparecer en un tipo de mercado como los que aparecieron en estos tiempos.

Información en lugar de existencias
El capítulo empieza con la descripción de la planta productiva y más en sí, de la empresa Dell Computer Corp. La misma se encarga de la producción de ordenadores y es el principal proveedor para el gobierno de los Estados Unidos. En muy poco tiempo la corporación creció desmedidamente y en proporciones alucinantes. ¿A qué se debe este incremento exponencial en las acciones de la compañía? La respuesta se encuentra con tan solo leer las características que implementa Dell en su negocio de producción de ordenadores.
Una de las principales características que permitió y permite el crecimiento desmedido de Dell, es el reemplazo de existencias por información. Esto quiere decir que el producto se fabrica de manera virtual en la red y después físicamente en la planta. Es decir que la Red para Dell es un elemento que le permite tener conexión directa con sus proveedores y con sus clientes, lo cual hace que el proceso sea más dinámico por muchas razones. Entre ellas podemos destacar que se pueden tener sistemas de información para la comunicación con el cliente y así el mismo puede especificar el producto que desea. Recién ahí Dell empieza a fabricar. También le permite al cliente observar en qué lugar del proceso esta su pedido, esto genera confianza.
Otra característica que la nueva economía presenta y Dell aprovecha es que no se favrica ni se compra ninguno de los componentes hasta el minuto que está listo para formar parte de un sistema. Es decir no hay productos en espera, la existencia se reemplaza por información.

Acumular bits para su negocio
Hasta este momento en la historia se utilizaron dos métodos de producción. Al principio estaba la producción artesanal, a la medida. Los artesanos producían un producto por vez siendo muy específicos. Luego llegó la revolución industrial y la producción fue llevada al otro extremo con la masividad. Producción en masa y a escala fueron los términos que remarcaron aquella época.
Con la producción en la Red, estos dos métodos por fin pudieron ser combinados. Esta característica la hemos oído mencionar en palabras de Kevin Kelly en “El nuevo juego de los negocios”. En el mismo se encuentra un capítulo que habla de la imposibilidad de la medida mediana antes de la nueva economía. En esta época, hemos llegado a lo mediano.
La idea de la nueva economía es: vender un producto muy especificado para cada cliente en particular y luego fabricarlo. Es una especie de “producción según pedido” masivamente hablando.
Las ventajas de este tipo de producción son muchas:
Costos reducidos
Orientar el mercado hacia cada cliente
Fabricación eficiente
Relaciones únicas con el cliente
Diferenciar los productos a partir de la información que el cliente me provee
La base de este tipo de producción es desarrollar una tarea que su negocio haga mejor que todos los demás negocios y luego tercierizar las demás operaciones.

Una bicicleta para dos ciclistas (el tándem)
Este es el segundo ejemplo. El negocio es una empresa que fabrica bicicletas a la medida. Apuntan a gente de altos ingresos y aficionados al ciclismo. Los clientes ingresan su pedido por la Red y luego la empresa se ocupa de conseguir las piezas y fabricarlo a la medida.
Lo interesante de este ejemplo es que la empresa instalo en la Red un software para obtener información de los clientes. Los mismos entran y les aparecen una serie de preguntas acerca de ellos mismos (tales como condiciones físicas, gustos y demás) y luego la empresa se encarga de producir la bicicleta adecuada. Este mecanismo es muy importante para mercados que posean clientes exigentes y dinámicos.
Este tipo de producción hace que los clientes paguen más por el valor agregado que efectivamente están recibiendo (un producto total y completamente hecho a la medida) y además los mismos sugieren a la empresa como de confianza.

Los Dell del golf
Este es el último ejemplo planteado por el autor para ejemplificar la venta de productos por la Web. El mismo es sobre una empresa que decidió vender palos de golf online. Se basó en que los mismos tenían un precio demasiado alto en las tiendas minoristas. Hizo un análisis pero llego a la conclusión de que no podía solo competir por precio, por lo tanto decidió agregar una característica más y competir por especificidad. Decidió hacer palos de golf a la medida. Los clientes entraban a la Web, escribían sus especificaciones y la empresa producía un producto que ya había sido comprado.

Agujeros negros en la producción online
Uno de los mayores problemas que se presentan en la producción online es que si un cliente no está satisfecho con su producto y lo devuelve, luego la empresa no puede destinar otro fin para el mismo producto ya que fue hecho a la medida del cliente que lo rechazo, por lo tanto esto resulta un costo total para la empresa.
Otro problema es que no se puede adoptar este método de venta sin modificar las cadenas existentes de ventas. Por último en la industria de la computación la “lucha de canales” es también un problema.
Luego se presentan los problemas típicos de cada industria en particular.

Mercados muy evolucionados
Esta última parte del capítulo plantea que son muy dinámicas las reglas de la nueva economía y que justamente por eso podemos ver el lado bueno (los tres ejemplos mencionados) y el lado malo. Cuando se presenta el lado malo aparece la ley del darwinismo. O evolucionar o perecer. Las empresas que no se adapten a las nuevas reglas que rigen en los mercados estarán destinadas a morir o a evolucionar.

Guía de supervivencia:
Sistema fácil de usar para los clientes y desarrollar la producción online.
Reemplazar existencias con información
Elegir una tarea y desarrollarla mejor que nadie.
Tercierice las operaciones que no realice eficientemente.
Guardar la información para el futuro.
Nuevas áreas de crecimiento.


Capitulo 6: Sume nuevos valores a las transacciones entre compradores y vendedores.

La cadena de alimentos
Esta parte del capítulo hace referencia a un hombre que trabajaba en la industria de los alimentos y no estaba de acuerdo con la demora que se producía en la misma y buscó la manera de solucionarlo. Él decía que había muchos retrasos y demasiada burocracia en la conexión entre los proveedores y los compradores. Por lo tanto y para ponerle una solución al problema, decidió crear un sistema con una base de datos llamada “e-store”. La finalidad de la misma era unir a los proveedores y clientes (es decir a la cadena de suministro). A través de la red juntó a los mayores proveedores de comidas rápidas del país y a los compradores del mismo. Con esto se evitaron muchos retrasos de tiempos innecesarios, se agilizó el proceso provocando un incremento de la productividad. Los proveedores y compradores quisieron formar parte del sistema, ya que se evitaban muchos costes de formularios y conexiones, que terciarizándolas, se reducían. Pero la compañía necesitaba todavía agregar algo más de valor en su servicio, por lo que creo un software que permitía que sus clientes entren y obtengan información, gráficos, situaciones previsibles, etc. Al sumarle más valor, la compañía creció aún más.
Es importante este ejemplo ya que como vimos en el libro “Nuevas reglas para la nueva economía” de Kevin Kelly, la tendencia es hacia lo mediano y cada vez hay más intermediarios y cobran mayor importancia. El lugar de la compañía claramente era de intermediario ya que unía a compradores con vendedores.

No solamente comercio
En esta parte del capítulo podemos observar un claro segundo ejemplo de los intermediarios y la importancia de los mismos en la nueva economía. El ejemplo es sobre una corporación llamada “E-Trade Group” que tenía la idea de que todas las firmas de inversiones institucionales necesitarían tarde o temprano la ayuda de un comercio totalmente computarizado. La corporación desarrolló un software y una red comercial y empezó a funcionar como una oficina de servicios, haciendo el papel de intermediario en las transacciones comerciales. Llegó la web y eso facilitó aún más el trabajo de intermediario. La empresa creció desmesuradamente dejando atrás a sus competidores por márgenes enormes. La actividad era unir compradores de acciones con vendedores y agentes de bolsa y cobrar determinada cantidad de dinero por la transacción. La empresa fue acumulando ganancias porque sus competidores estaban muy atrás y la ley del darwinismo iba a tener que aplicarse: o transformarse o morir. En cualquiera de los dos casos la compañía estaba dispuesta a comprarlos.
La estrategia de la compañía para llegar a ser la lider fue en primera instancia hacer que el precio por la transacción disminuyera mucho si se hacía por la empresa en vez de con un agente de bolsa normal. Pero en segundo término, el costo no era lo primordial. La empresa decidió distinguirse y diferenciarse por valor agregado. Ofrecían información, gráficas, experiencia, atención personalizada, calidad, etc. Todas estas cosas que aumentaban el valor de la operación, sumado a que era preferible que las operaciones se lleven a cabo en un terreno neutral, hicieron que “E-trade” gane clientes como intermediaria. Igualmente el mercado era demasiado grande para ser controlado por una sola empresa

Apuestas mayores
“E-trade” iba a tener que adaptarse a las nuevas reglas del entorno o simplemente desaparecer como proponen las leyes de Darwin. Los competidores se comenzaron a acercar y surgieron imprevistos ya que el mercado de la bolsa es bastante cambiante y de un día a otro pueden pasar cosas inesperadas. El mercado de transacciones online se convirtió en algo cotidiano y la compañía descubrió que el cliente era muy fiel cuando manejaba su plata por determinado rumbo. La empresa decidió actuar y transformarse en lugar de desaparecer frente al nuevo entorno y creo “Destination E-trade”. Fue una campaña publicitaria muy costosa que invitaba a nuevos clientes a formar parte de la marca, aumentó los servicios de información no solo a los clientes actuales sino a clientes potenciales, incrementó la información a través de su página web, etc. Esto provocó que el precio de ganar a un cliente fuera demasiado alto en un momento crítico del negocio. Por un año o quizás dos, la compañía iba a ser privada de ganancias.

Los gigantes entran en escena
Se comenzó una campaña pública para demostrar que la compra y venta de acciones online era perjudicial para quien aporte el capital para realizarla. El encargado de llevar a cabo la campaña fue el director de Merrill, una compañía de transacciones monetarias que empezaba a correr sus primero pasos en el espacio virtual. La empresa que antes se manejaba por medio de recurso humano, empezó a tecnologizarse completamente hasta ofrecer valor agregado por medio de los medios informáticos. Merrill se convirtió en el principal competidor que le daba pelea a las ya tan consolidad “E-trade”.
Mejoras para el hogar
Este es un tercer ejemplo de un mercado local, que esta altamente fragmentado entre las marcas líderes y necesita de la ayuda de muchos recursos humanos para que funcione de la manera correcta. Llevar un proyecto adelante en este mercado es bastante arduo, es difícil encontrar lo que se busca y aún más difícil encontrar un contratista de confianza. Hay muchas mega tiendas pero también están las tiendas normales que proveen muchos productos, el mercado esta listo para un cibermediario que sepa combinar a los clientes confundidos con los contratistas correctos. HomePortafolio es lo que mas se asemeja a un intermediario en el mercado, tiene una página web donde junta los clasificados, avisos, teléfonos y catálogos que pueda obtener. La ganancia de la empresa se da a través de empresas que pagan por que su publicidad este primera o más visible. El objetivo de la página es proveer información, no vender objetos. Esto lleva a una segunda ganancia que son las comisiones por recomendación de clientes. HomePortafolio falló desde el inicio porque una manera de agregarle valor al proceso de intermediación hubiese sido acompañar al cliente durante el proceso de compra y no solamente limitarse a darle información, pero este punto no fue iniciativa de la empresa.

El artesano como ayuda especial
El cuarto y último ejemplo de intermediarios es el de ImproveNet, una empresa que a través de su sitio web tiene una base de datos sobre constructores, arquitectos y diseñadores de confianza que ofrece información sobre los mismos para reformas. Para aparecer en la página web, cada contratista debe someterse a pruebas eliminatorias, para juzgar si son o no de confianza. Esto es fundamental para el valor agregado que tiene ImproveNet, ya que es muy difícil conseguir esta clase de información.
El sitio funciona de la siguiente manera: el cliente entra y escribe en la página los datos de la remodelación que quiere realizar, así como también sus datos personales. Una vez que lo hace, ImproveNet manda la información a 40 o 50 contratistas de la zona. Solo responden un par al llamado. Cuando lo hacen, ImporveNet exige 6 dólares al contratista para mandarle su información al cliente. Si el cliente elige a uno de ellos debe pagarle el 1% del coste de la operación aproximado a ImproveNet.
ImproveNet tiene un problema real, a pesar de poder contactar clientes y contratistas cercanos en ubicación, no puede garantizar una relación de calidad entre ambos. ImproveNet deberá trabajar sobre esto si quiere ser la líder del mercado, tendrá que tener un sistema de información de mayor calidad y más eficaz.
Guía de supervivencia:
Si trabajo de intermediario debo entender que Internet es una herramienta fundamental.
Para aprovechar la oportunidad tengo que tener un espacio online virtual donde se junten compradores y vendedores.
No solo el costo es lo importante, debo agregar valor al proceso.
Si el propósito no es convertirme en cibermediario tengo que buscar opciones alternativas.
Puedo afiliarme a un cibermediario para obtener beneficio.
Si no funciona debo apartarme del negocio.
Capitulo 7
Integre el comercio digital con absolutamente cualquier cosa
Veremos en el transcurso de este capitulo como es posible integrar el comercio digital es decir en la World Wide Web, con absolutamente cualquier cosa u actividad que queramos.
Vamos a sumergirnos en un ejemplo sobre la tienda de REI, en el cual podremos explicar claramente el concepto del desarrollo de la integración en el mundo real.
En los últimos años REI, minorista de equipos para acampar, ha instalado cabinas con ordenadores en sus locales de venta.
¿Con que propósito? El objetivo es poder conseguir que los consumidores puedan consultar todo lo que deseen sobre los productos que se encuentran en el catalogo.
Como ya sabemos, esta es una de las tiendas mas grandes la cual los consumidores la consideran un lugar entretenido, donde pasan cosas, donde hay mucho para ver y para que lo vean a uno. Este es un verdadero paraíso de los deportes al aire libre.
¿Qué se puede encontrar? Desde sacos de dormir, hasta carpas y elementos para hacer caminatas y cocinas portátiles. No es solo esto, sino que las tiendas por ejemplo poseen un lugar de bosque lluvioso donde te podes probar vestimentas impermeables para la lluvia.
Entonces nos replanteamos la pregunta inicial: ¿Cuál es la razón por la cual a alguien se le puede ocurrir comprar por catalogo en un sitio en la Web mientras esta en una tienda como esta?
Primero, existe una gran cantidad de mercadería que puede no estar en exhibición, es decir que el cliente podría desconocer de su existencia. En segundo lugar el sitio Web es capaz de almacenar todo tipo de ifnromaicon sobre cada uno de los productos, de esta forma el cliente podrá comparar distintos productos acorde con la ifnromaicon que brinda la pagina.
Por ultimo la tercera razón para tener ordenadores en la tienda es que los clientes pueden hacer con ellos cosas que normalmente uno no hace en una tienda. Por ejemplo imprimir distintos mapas topográficos.

Una de las principales ventajas de poseer estos sitios es que el cliente al navegar en el sitio Web mientras esta presenta en la ubicación física en el mundo real, cuando este se encuentra en su casa ya esta entrenado y sabe que el sitio existe y como se utiliza.

Al tener en cuenta la inversión que ha gastado REI notamos que ha valido la pena ya que este nuevo sistema que se esta incorporando en los negocios, esta ampliando los volúmenes de ventas. Y de esta forma esta empresa obtuvo el triple de ventas de lo que esperaba obtener.

Lo mas importante es que se ha forzado la lealtad de sus clientes, pero ¿hasta que punto son estos leales?
Hasta el punto de que un millón de ellos ha pagado 15 dólares por una tarjeta de afiliación de por vida.
Esta concertación de su interés en el usuario es lo que llevo a REI a ser una de las primeras empresas en lograr una integración significativa en el mundo real entre todos sus canales de distribución.

Con esta nueva aplicación en los negocios, estos son capases de ofrecer todos los productos, a cualquier hora en cualquier lugar y responden a su vez todas las preguntas posibles.
Recomendamos que toda empresa pueda aplicar esta nueva ventaja competitiva a su disciplina, teniendo su base en la Web.
La integración en el mundo real es una estrategia de supervivencia que debiera apuntar a mantener a esos clientes de por vida.

Otro ejemplo clave de las ventajas sobre poseer un sitio Web con el catalogo es barerandnoble.com.
Su sitio funciona como una empresa, un negocio separado y tienen en mente mantenerlo de ese modo. Por ejemplo, no tienen que cobrar impuestos a las ventas (IVA) ya que en estados unidos este impuesto se cobra solamente en los pedidos por correo donde las empresas tienen una presencia física, pero en este caso no existe dicha presencia.

En realidad todas las tiendas minoristas físicas o mejor dicho todo negocio de cualquier tipo, tienen que evolucionar para llegar a ser una especie compleja, hibrida, que integre su presencia en la Web con el resto de sus actividades.
Los vendedores deben lograr dar a conocer su sitio Web, mientras los compradores se encuentran en el negocio. Por ejemplo los libreros deben dar a conocer su sitio, las novedades y orientar a los clientes con dicho sitio.
Sin embargo cualquier persona que trabaje en un negocio minorista sabe que muchos de los que entran se marchan sin haber comprado nada.¿Cómo atacamos este problema? Mostrando a los visitantes que la librería tiene su catalogo en la Web para uso de sus clientes, como es el caso de REI.
A su vez los clientes al usar las maquinas pueden crearse nuevas cuentas corrientes personales o reservar libros que han visto para pasar a llevárselos en otro momento y de esta forma el resultado final es que los clientes actuales probablemente hagan en la tienda local un porcentaje mucho mas alto de sus adquisiciones de libros.

Como ya lo sabemos, nadie quiere andar cargando una cartera hinchada de documentos, pero no hay problema, porque en la actualidad uno puede hacer que una misma tarjeta sirva para manejar con facilidad docenas de relaciones muy complejas.
¿De que clase de tarjeta estamos hablando? Estamos hablando de la tarjeta inteligente.
Esta es una tarjeta del mismo tamaño y forma que el de una tarjeta de crédito, contiene un microprocesador electrónico y una memoria de ordenador que puede actuar entre la Web y el mundo físico.
El problema fue que por ejemplo en algunos paises como estados unidos fracaso, ya que esta se utilizaba para no tener que estar cargando dinero en la calle, pero ala gente le gusta usar dinero real para las compras pequeñas. Los consumidores se sienten cómodos con el dinero constante. Son muy pocos los que piden la eliminación de las monedas y los billetes de la vida cotidiana.
Sin embargo, las tarjetas inteligentes tuvieron éxito en Europa. Por ejemplo se le encontró un uso muy útil ya que estas tarjetas inteligentes, poseen unos chips de seguridad y una cantidad de crédito para realizar llamadas telefónicas. Están tan solo cuestan unos 2 dólares cada una.
También esta tarjeta inteligente funciona en los teléfonos celulares, ya que esta tarjeta posee un microprocesador lo suficientemente poderoso, con un acopio de memoria tan amplio como puede necesitarse para hacer que funcionen aplicaciones similares a las de un ordenador, tales como la de almacenar un índice de números telefónicos o recibir
e- mails.
Si le quitamos la tarjeta a nuestro aparato y la introducimos en el teléfono de un amigo, este funciona exactamente como si fuera nuestro.
De esto se tratan las tarjetas inteligentes, y mucha gente la tiene y la usa.

Las tarjetas también se utilizan para proponer incentivos a los usuarios. Por ejemplo en un crucero a las personas que están disfrutando dichas vacaciones, con esta tarjeta inteligente se le cobra menos por una visita a un restaurante, o bar fuera de las horas pico, o si compra una cierta cantidad de mercadería en la tienda del barco, se le ofrecerá beneficios gratuitos tales como revelado sin cargo de las películas fotográficas a bordo.

Se pueden utilizar también en las universidades, ya que sirven como llaves digitales para ingresar a ciertos edificios, aulas o laboratorios en ciertos horarios. Además, se puede manejar ifnromaicon sobre los préstamos que recibió un estudiante, en cuales asignaturas esta inscripto, y lleva la cuenta de cuantos almuerzos o cenas le quedan, o cuantos descuentos o puntos ha acumulado en la librería de la universidad.
“El objetivo es cambiar la conducta del cliente de tal modo que la relación con él genere mayores ingresos para la empresa”.

La cantidad de maneras de usar esta tecnología para integrar el mundo digital y el mundo real están limitadas solo por la imaginación de las compañías.
Pero estas tarjetas inteligentes nos permiten mantener una relación con el consumidor entre la visita a un sitio, y la acción o inacción del consumidor que sigue después.
De esta forma se debe ofrecer incentivos y recompensas online, y permitir a los consumidores descargar en sus tarjetas inteligentes certificados electrónicos que representan esos incentivos.
Otro ejemplo clave son los clientes de Edah, ya que al poseer la tarjeta cuando ingresan en la tienda, insertan la tarjeta en una Terminal, y teniendo en cuenta todo lo que el cliente ha comprado en el pasado, cupones electrónicos especialmente diseñados se cargan en la tarjeta y aparecen resumidos en un impreso que se auto genera inmediatamente. Y luego de hacer sus compras, el cliente presenta la tarjeta al cajero, que la pasa por otro lector que autoriza los descuentos y recompensas del caso. Y con esta nueva ventaja que implementaron, sus ventas subieron un 5% anual.

Otro es el caso de los hoteles Hilton, que empezaron también a utilizar las tarjetas inteligentes.
Esta tarjeta es capas de llevar un registro de los hoteles visitados, la línea aérea y la empresa de coches de alquiler utilizada por el cliente, concediendo al dueño de la tarjeta puntos de bonificación como premio a su lealtad.
De esta forma el usuario no necesita pasar pro el escritorio de registro en los hoteles, simplemente usa la tarjeta para asentar en la cabina su llegada y partida del establecimiento.
“La tarjeta es la llave para todo tipo de servicios de transacción”.

Las tarjetas inteligentes constituyen solamente una de las muchas tecnologías emergentes que integran el mundo físico y el cibernético.
Como vimos en el libro de Kevin Kelly, y ahora se vuelve a nombrar el mismo tema, nuevos chips y softwares son ahora capaces de activar la percepción sobre los objetos de la vida cotidiana y atarlos entre si por medio de la Web.

Esta nueva tecnología agregara una nueva dimensión a las transacciones con los consumidores. Por ejemplo, en estados unidos las personas pasan muchísimas horas haciendo filas. Con la nueva tarjeta inteligente, un consumidor en la fila donde espera para presentar su billete y equipaje, o para entrar a un cine, o para pagar en una tienda, pudiera simplemente sacar del bolsillo una maquina que cabe en la palma de la mano, y sencillamente invocando una pagina de transacciones, recibir de su maquina(lap-top) un pase para abordar el avión, hacer la reserva de su lugar en el cine, o comprar un traje a medida o un mueble, por su propia cuenta?

Otro tipo de transformación es la industria médica, en donde los doctores y pacientes pueden tener un acceso directo a las historias clínicas obviamente protegidas con una clave.
Se dice que va llegar el momento cuanto estos chips puedan colocarse en cualquier clase de aparato, y estos costaran tan solo 10 centavos. De esta forma las personas podrán estar online mientras no estén físicamente presenten en sus oficinas, e incluso lejos de sus ordenadores.

Luego de haber explicado la importancia de integrar el mundo real con el mundo cibernético, y de haber expuesto diversos ejemplos sentimos la necesidad cerrar el tema.
Consideramos que lo más importante del comercio en la Web no es la tecnología, sino la gente. Las empresas que no logran hacer la polinización cruzada de sus aventuras en la Web con el resto de su negocio, en el día a día, pueden encontrarse entre las especie que corren el mayor peligro de extinción, cada una en su campo.
Estrategias:
Reunir todas las formas de distribución con la Web
Establecer cadenas de retroalimentación efectivas entre los distintos canales del negocio, esto significa por ejemplo que los minoristas en sus tiendas hagan conocer a su sitio Web.
Emitir tarjetas inteligentes para que sean el eslabón perdido entre el comercio en la Web y el comercio tradicional. Estas tarjetas pueden almacenar descuentos, cupones, entradas.
Estimular el carácter portátil del comercio en la Web asegurándose de que el sitio permita el acceso no solamente desde un ordenador personal, sino también de lap-tops que caben en la palma de la mano, teléfonos digitales, cabinas ubicadas en las tiendas, aeropuertos, bibliotecas y otros espacios públicos.
Evolucionar hasta convertirnos en la empresa hibrida que encuentra todo el tiempo formas nuevas de integrar todo lo que la compañía hace tanto online, como offline.



ENTREVISTA EVAN SCHWARTZLa evolución de las "especies digitales"
El autor de "Webonomics" y"Darwinismo digital" explica las claves de la supervivencia en Internet
JUAN GONZALO
MADRID.- Si la salida a Bolsa de Netscape Communications en 1995 fue el Big Bang del comercio electrónico, la situación actual de Internet puede caracterizarse como el escenario de una "frenética evolución" en la que las empresas deberán adaptarse y desarrollar nuevas habilidades para sobrevivir.Esta es una de las conclusiones a las que llega el periodista y escritor norteamericano Evan Schwartz en su libro Darwinismo digital (Broadway Books, 1999), donde traza un paralelismo entre las teorías evolucionistas de Darwin y los procesos de adaptación que decidirán qué empresas pasan a la siguiente etapa evolutiva y cuáles perecen.Schwartz, que lleva escribiendo sobre tecnología e Internet desde 1994 para las más prestigiosas publicaciones del sector (Business Week, Wired, The New York Times) acaba de presentar en España su visión personal de la economía electrónica con motivo de las jornadas Mind/Network 99, organizadas por el Instituto Español de Gestión y Dirección Empresarial.Su primer libro, Webonomics, no sólo expuso las claves de la economía digital a muchas empresarios ansiosos por emular a Yahoo! o a Amazon, sino que estuvo, durante más de 40 semanas, en la lista de libros de negocios más vendidos de la librería electrónica.Un cierto escepticismoEn dicha obra, publicada en España por la editorial Deusto, su autor forzaba a los empresarios a preguntarse de qué forma estaban dando respuesta a las demandas de sus usuarios de Internet. En Darwinismo digital, este periodista reconvertido en gurú empieza por recomendar un cierto escepticismo que acabe con las evaluaciones de mercado "brontosáuricas" de numerosas empresas nacidas al albor de la revolución digital.Este boyante mercado de Internet en EEUU hace que, precisamente, mucha gente se pregunte si las empresas norteamericanas dominarán la economía digital del futuro."No necesariamente", responde Schwartz. "Creo que hay espacio para las empresas españolas y de otros países, ya que son las mejor preparadas para adaptarse a sus propias culturas y al modo en que la gente hace negocios y se comunica entre sí", asegura.Ahora bien, frente a la falta de una cultura inversora en Europa capaz de insuflar capital riesgo a los proyectos digitales, se está dando un fenómeno que refleja el entorno evolutivo mencionado por Schwartz en su libro: "Hay una serie de empresas de capital riesgo de Nueva York o de San Francisco", explica el autor, "que están empezando a invertir en compañías extranjeras especializadas en Internet", un hecho que se une al creciente interés de empresas españolas por buscar financiación en EEUU.La batalla por la supervivencia no es sólo cuestión de capital, sino de tamaño y de estrategia: "Veremos una ola de fusiones y adquisiciones" por este concepto, augura Schwartz, quien justifica el uso de la metáfora de "darwinismo digital" en su convicción de que "sólo una de cada 100 empresas actuales sobrevivirá".Evan Schwartz termina recomendando una fuerte dosis de pragmatismo para evitar ser un eslabón más en la cadena evolutiva: "Hasta ahora, las compañías han estado invirtiendo en Internet porque era el futuro. No obstante, llega un momento en que el futuro se convierte en presente".

http://www.elmundo.es/navegante/99/octubre/25/entrevista.schwartz.html